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秋分已過，在這個(gè)充滿豐收喜悅的季節(jié)里，我們?cè)俣纫浴肮芳緦ｎ}”為橋梁，用理論、觀點(diǎn)、案例……連接起每一位農(nóng)業(yè)品牌同行者，共同探索果品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的奧秘與魅力。這是一場(chǎng)味蕾的盛宴，更是一次關(guān)于品牌塑造與鄉(xiāng)村振興的深度對(duì)話。

許多人對(duì)西梅的初次印象，可能源自童年時(shí)期那些令人回味無窮的袋裝西梅干，上面印著的“加州西梅”字樣，吃完還要意猶未盡的嗦幾下果核。但西梅雖以“梅”為名，事實(shí)上卻是我們常吃的李子的“歐洲親戚”——?dú)W洲李。

據(jù)歷史資料記載，西梅最初種植在西亞地區(qū)，位于黑海邊界的高加索山脈附近。當(dāng)時(shí)，西梅主要是由羅馬皇室及貴族種植。隨著羅馬帝國的擴(kuò)張，西梅也被帶到了歐洲各地，在歐洲的中南部、西部以及巴爾干半島地區(qū)得以種植和生長(zhǎng)，特別是在法國和西班牙，獨(dú)特的氣候?yàn)槲髅诽峁┝死硐氲纳L(zhǎng)環(huán)境。    

西梅在美國加州的種植歷史同樣悠久。目前普遍認(rèn)為，隨著哥倫布開辟新大陸，越來越多的歐洲人涌入美洲，19世紀(jì)中后期，西梅被從法國引進(jìn)至加州，并搭乘上了美國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)大規(guī)模發(fā)展的快車，在同為地中海氣候區(qū)的加州生根發(fā)芽。

到了1900年，西梅在加州的種植面積已達(dá)90,000公頃，特別是在沙克拉門托、圣克拉、索諾瑪、納帕和圣喬奎山谷等地區(qū)，西梅產(chǎn)量約占全美國總產(chǎn)量的99%，約占世界總供給量的70%。巨大的產(chǎn)量使得加州超越歐洲原產(chǎn)地，成為了世界著名的“西梅之鄉(xiāng)”。

西梅雖然好吃，但它的成熟期短且集中，從能吃到完全成熟，只有15天左右。再加上早期種植的西梅未經(jīng)改良，果實(shí)帶有酸澀感，難以入口，只能添加大量糖分制成果脯、果汁食用。其次，脆弱的表皮和大規(guī)模機(jī)械化收割，使得西梅表皮破損，不易儲(chǔ)存。加州出產(chǎn)的大約90%的西梅都非直接食用，當(dāng)?shù)厝嗽诓烧髅泛笠獙⑽髅窌窀伤?，加工成西梅干，然后再進(jìn)行銷售與出口。經(jīng)過曬干、腌制的西梅干在大大增加適口性的同時(shí)，又延長(zhǎng)了貨架期，使得加州西梅可以遠(yuǎn)銷海外。    

1917年，為了更好地打開銷路，一群農(nóng)民聯(lián)合起來，以“加州西梅和杏脯種植者協(xié)會(huì)”名義成立了Sunsweet品牌，立志打造全球最大的西梅種植及加工企業(yè)。成立第一年，Sunsweet就處理了加州43％的收成物。1952年，經(jīng)加州食品和農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)授權(quán)，加州西梅協(xié)會(huì)正式成立，代表加州西梅種植者和相關(guān)從業(yè)者。為了更好地進(jìn)行市場(chǎng)推廣，樹立品牌形象，協(xié)會(huì)在1997年成立營(yíng)養(yǎng)咨詢小組，對(duì)加州西梅的營(yíng)養(yǎng)功效帶頭進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯俊?/span>

經(jīng)過長(zhǎng)足的研發(fā)，加州的西梅制品目前包括西梅汁、西梅糕、西梅醬、西梅脯以及西梅粉，可以夾在各類糕點(diǎn)和糖果中。西梅可以全部替代或部分替代糕點(diǎn)、松餅、面包中的奶油和酥油；西梅糕和西梅醬能完全滿足糕餅制作的不同需求，并且西梅的獨(dú)特風(fēng)味可以使所制成的烘焙制品更具口感。    

使用加州西梅制作的糕點(diǎn) 圖源：加州西梅協(xié)會(huì)

百年前的加州，西梅種植業(yè)已蓬勃發(fā)展；然而，西梅成為中國市場(chǎng)的寵兒，卻只是近三、四十年的事。

20世紀(jì)50年代后，隨著全球化的推進(jìn)，各國之間的水果貿(mào)易量大幅增加，西梅也開始作為蜜餞零食、烘焙原材料進(jìn)入中國市場(chǎng)。

為了推廣西梅制品，拓展市場(chǎng)，加州西梅協(xié)會(huì)與上海、青島、武漢、北京等多個(gè)城市的烘焙品牌及外資連鎖超市合作，舉辦周期性推廣活動(dòng)，直接面向C端消費(fèi)者普及加州西梅。這些活動(dòng)不僅增加了消費(fèi)者對(duì)西梅的認(rèn)識(shí)，也為西梅在中國市場(chǎng)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著時(shí)間的推移，加州西梅開始向餐飲領(lǐng)域推進(jìn)，與全國各地的烘焙學(xué)校、酒店和面包房合作，舉辦了多場(chǎng)廚師交流會(huì)。會(huì)上，廚師們用加州西梅作為原材料，創(chuàng)造出各種創(chuàng)意烘焙產(chǎn)品，并在研討會(huì)上分享烘焙技巧和如何利用西梅開發(fā)新的烘焙產(chǎn)品。    

此外，加州西梅協(xié)會(huì)還與溜溜梅、良品鋪?zhàn)?、來伊份和果園老農(nóng)等國內(nèi)零食廠商合作，共同打造了獨(dú)特的原料基地，將西梅轉(zhuǎn)變?yōu)閲窦?jí)別的童年零食。這種合作不僅豐富了西梅的產(chǎn)品線，也使其在中國市場(chǎng)的地位更加穩(wěn)固。

隨著消費(fèi)者對(duì)健康食品需求的增長(zhǎng)，他們不僅關(guān)注食品的味道，更關(guān)注食品的健康價(jià)值。加州西梅通過市場(chǎng)調(diào)研，不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，向大健康賽道發(fā)力，憑借其特殊的功能性，西梅在母嬰群體中打開了市場(chǎng)，孕婦將其作為解決孕期便秘的產(chǎn)品使用，在嬰兒輔食階段，也作為果泥喂給寶寶促排。隨著市場(chǎng)教育程度的加深，西梅的健康天然功效屬性使其從孕婦人群開始走向更為廣大的市場(chǎng)，此時(shí)的加州西梅在消費(fèi)者心中已轉(zhuǎn)型為功能性產(chǎn)品。

加州果農(nóng)靠著西梅賺的盆滿缽滿，既然法國的西梅能在美洲、大洋洲種植，那在同緯度的中國是否也能種植成功？畢竟中國市場(chǎng)對(duì)西梅的需求火熱，利潤(rùn)可期，“錢”途一片光明。

西梅采摘分揀 圖源：疏附零距離

1885年，煙臺(tái)地區(qū)率先引入西梅種植，但并沒有大量種植，遑論商業(yè)化。20世紀(jì)末，一家香港公司將加州西梅引種試栽到自然條件與美國加州相似的伊犁河谷（西部），而后，新疆林科院經(jīng)濟(jì)林研究所又引進(jìn)了多個(gè)西梅品種。新疆對(duì)瓜果類植物的種植可謂是“天賦異稟”，高強(qiáng)度日照和晝夜溫差讓本身就偏甜的西梅品種進(jìn)化成了純甜，在中國一炮而紅。

隨著健康意識(shí)的提高，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)食品的選擇越來越傾向于新鮮、天然和無添加的產(chǎn)品，對(duì)于他們來說，要吃就吃新鮮的。畢竟在一個(gè)“好吃愛吃會(huì)吃”的國家眼里，大部分食物的新鮮狀態(tài)，往往與口感、營(yíng)養(yǎng)掛鉤。來自加州的西梅雖然營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，但往往以加工產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，對(duì)“添加劑”心有余悸的消費(fèi)者更傾向看得見摸得著的鮮食。在市場(chǎng)選擇與多方競(jìng)爭(zhēng)的雙重打擊之下，貿(mào)易政策和關(guān)稅的不確定性又為供應(yīng)鏈疊加了“debuff”，對(duì)加州西梅在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

盡管加州西梅協(xié)會(huì)在22/23年度的投放目標(biāo)中增加了數(shù)字流媒體的預(yù)算，但大部分預(yù)算還是投入到了Instagram或Facebook等平臺(tái)，繼續(xù)圍繞“健康”核心進(jìn)行營(yíng)銷。然而，在中文互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，沒有“整活”的軟推廣內(nèi)容，并不能起到強(qiáng)力的傳播效果。伴隨著紙質(zhì)媒體的衰弱、國內(nèi)西梅產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)以及國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“舶來品”的祛魅，“加州西梅”的品牌“光環(huán)”似乎正在褪去。

加州西梅22/23年度市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算

位于新疆喀什地區(qū)的伽師縣，在維吾爾語里意為“天賜昌盛、美麗富饒之地”?！捌骄?顆西梅，就有3顆來自新疆伽師縣”——這個(gè)大多數(shù)人都沒聽過的小縣城，默默支撐著國產(chǎn)西梅產(chǎn)業(yè)的半壁江山。

圖源：伽師零距離

上世紀(jì)80年代，伽師縣黨政部門大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，利用此前引進(jìn)的歐洲李品種，與當(dāng)?shù)赜猩锨攴N植歷史的的酸梅品種進(jìn)行嫁接栽培，培育出了如今的伽師西梅原株。2009年8月，新品種通過新疆林木品種審定委員會(huì)認(rèn)定，并命名為“新梅1號(hào)”。經(jīng)過20多年的推廣改良，伽師新梅形成了獨(dú)特的品種和產(chǎn)地標(biāo)簽。

短短20年間，伽師縣種植新梅面積就已達(dá)57萬畝，2024年掛果41萬畝，產(chǎn)量37萬噸，占全國種植面積的50%、產(chǎn)量的70%，成為中國最大的新梅產(chǎn)銷基地。中國果品流通協(xié)會(huì)攜手浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2024中國果品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》中，“伽師新梅”品牌首次躋身該品牌榜，其區(qū)域公用品牌價(jià)值高達(dá)29.45億元。全國116個(gè)品牌上榜，伽師新梅排52位。

新疆西梅在水果市場(chǎng)大放光彩，西梅種植也從伽師縣擴(kuò)散至全省、全國，不少果農(nóng)開始加入了西梅的種植隊(duì)伍。西梅也從最初的供不應(yīng)求到供過于求，到價(jià)格慘遭“腰斬”。

剛剛興起的西梅市場(chǎng)尚未形成，沒有完善的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和銷售體系。由于新疆地處西部，農(nóng)戶手中的果子價(jià)格低，銷路不暢。西梅“一熟即一樹”的特性使得采摘時(shí)間也在“逐利”推動(dòng)下一再提前，成熟度靠人工很難把握，果實(shí)成熟后來不及采收，市面上的國產(chǎn)西梅品質(zhì)參差不齊。好產(chǎn)品才能贏得市場(chǎng)，要知道，很少有消費(fèi)者愿意為低品質(zhì)的產(chǎn)品買單。

除了鮮果之外，西梅產(chǎn)品另一員猛將則是“西梅汁”。根據(jù)魔鏡洞察發(fā)布的《2023年度消費(fèi)新潛力白皮書》顯示，西梅汁GMV達(dá)14.1億，增長(zhǎng)率翻了將近四倍。西梅汁撬動(dòng)著有通便和減肥需求的兩大類人群，以保健品的名號(hào)做飲料的西梅汁，以“0心理負(fù)擔(dān)”的優(yōu)勢(shì)完美匹配了消費(fèi)需求。但這份火爆，隨著多位網(wǎng)紅大V所帶貨的“TiQ天萁西梅汁”被打假出“違規(guī)添加瀉藥”后，也陷入了信任危機(jī)，身為源頭的西梅產(chǎn)業(yè)也不能幸免。    

圖源：魔鏡洞察

盡管供應(yīng)端過剩讓一些區(qū)域出現(xiàn)了市場(chǎng)飽和的消極言論，但疫情后消費(fèi)者對(duì)健康的重視程度不斷上升，西梅產(chǎn)業(yè)的“健康”路線仍存在大片藍(lán)海。

對(duì)鮮果來說，未來的鮮果種植端，應(yīng)該當(dāng)走標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化之路。當(dāng)前市場(chǎng)不缺西梅，缺的是有品質(zhì)的高質(zhì)量西梅。建立起一個(gè)切實(shí)可行的區(qū)域產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一、優(yōu)秀的品質(zhì)不僅能夠吸引消費(fèi)者，解決信任危機(jī)，還能鏈接B端企業(yè)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定供貨?？κ驳膬蓚€(gè)盒馬村就是典型案例，通過源頭直采、包園鎖貨的訂單農(nóng)業(yè)保障西梅的供應(yīng)鏈路，堅(jiān)持在西梅成熟、甜度達(dá)到18度以上后再采摘上架。農(nóng)戶不愁賣，消費(fèi)者不愁買，不僅延長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈條、拓寬了銷售渠道，還增加了就業(yè)崗位。

此外，品牌化也是西梅產(chǎn)業(yè)未來的必經(jīng)之路，深挖西梅產(chǎn)品背后的文化，提升林果產(chǎn)品附加值。新疆等諸多富有優(yōu)勢(shì)的特色產(chǎn)區(qū)要挖掘、利用好文脈資源，在全國人民的心中持續(xù)為產(chǎn)品賦能，打造獨(dú)特的西梅品牌，方能進(jìn)一步提升當(dāng)?shù)匚髅返氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加果農(nóng)收入，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

部分參考資料來源于網(wǎng)絡(luò)

文字整理：董奕秀