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秋分已至，在這個充滿豐收喜悅的季節(jié)里，我們再度以“果品季專題”為橋梁，用理論、觀點、案例……連接起每一位農業(yè)品牌同行者，共同探索果品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的奧秘與魅力。這是一場味蕾的盛宴，更是一次關于品牌塑造與鄉(xiāng)村振興的深度對話。
在日本東京經濟大學訪學期間，日本的精致農業(yè)、一村一品等現(xiàn)象曾引起胡曉云主任高度關注。隨著中國式鄉(xiāng)村品牌化、農業(yè)品牌化逐步推進，農業(yè)品牌打造進入深水區(qū)，我們再回首，深度觀察成功案例，將目光聚焦品質提升、市場開發(fā)、高水平營銷、海外推廣等關鍵環(huán)節(jié)，全面提升農業(yè)品牌核心競爭力。
10月12日，2024-2025產季首批空運智利車厘子抵達中國。顆顆紅艷飽滿的車厘子經過人工采摘挑選、包裝、清洗、冷藏，緊接著登上國際航班或早早停泊在港口的快船，等待數十個小時至數十天后抵達中國，登上國人餐桌。據智利水果出口商協(xié)會（Frutas de Chile）下屬智利車厘子委員預計，2024/25產季智利車厘子出口量將比上一季大增59%。
圖源：國際果蔬報道
最早在中國掀起“車厘子”潮流的，是產自美國西北地區(qū)的車厘子，大家更喜歡稱它為“美國大櫻桃”。
外來的和尚好念經。Cherries的英文名讓大櫻桃多了幾分洋氣，個大、口感脆甜的品種也一改人們被中華櫻桃烙印的小而酸的刻板印象。150-180元左右每斤的價格，不僅讓車厘子戴上了“貴族”水果的光環(huán)，也讓消費者們捂著錢包感嘆何時才能實現(xiàn)車厘子自由。
愛吃、會吃的中國人每年都要吃掉世界上三分之一的車厘子。如此巨大的市場，爭奪自然激烈。2018年，中國的智利車厘子進口量反超美國車厘子；2023年智利車厘子出口量實現(xiàn)達41.53萬噸，其中88%賣到了中國。這個直線距離中國近兩萬公里來自南美國家產出的奇妙水果，如何擠掉美國車厘子，稱霸“春節(jié)檔”，又是如何漂洋過海進入中國，還能做到風味不減的？
南半球的“天時地利人和”
俗話說“櫻桃好吃樹難栽”，車厘子的生長對氣候、水土、溫濕度等諸多條件要求苛刻。
這個位于南美洲的國家，智利，擁有理想的氣候和富含火山灰的土壤，為車厘子的生長提供了“地利”環(huán)境。加之其平均海拔較高，冬季氣溫低且降雪豐富，以及相對封閉的地形減少了病蟲害的發(fā)生，在這些因素共同作用下，智利成為一個罕見的綠色水果生產國。
Magallanes and Chilean Antarctica, Chile
這個與我們四季相反的農業(yè)大國，從時間的角度來看，占據了中國市場的季節(jié)性優(yōu)勢。智利的夏季恰逢中國的冬季，此時同在北半球的美國以及國產櫻桃尚未開花。其反季節(jié)的“天時”使得智利車厘子能夠在中國市場中錯峰銷售，“打遍市場無敵手”。每年11月至次年1月，剛好趕上圣誕、元旦、春節(jié)等節(jié)日，也是中國市場購買力的巔峰時刻，同臺競爭的選手，只有同在南半球的來自澳大利亞與新西蘭產出的車厘子。
但由于車厘子果實嬌嫩，無法實現(xiàn)大量機械化采摘，因此采摘都需人工逐一手采。車厘子的生產環(huán)節(jié)一大成本就是人工費用。與澳大利亞、新西蘭這些高福利、高工資的發(fā)達國家相比，仍是發(fā)展中國家的智利也就擁有了“人和”，勞動力成本相對較低，在出口上整體具備了成本優(yōu)勢。借助著“人和”，智利車厘子順利“勝出”。
智利車厘子種植園的采摘工人 圖源：紅星新聞
飄洋過海的“鮮美”
從兩國直線距離地理因素來看，智利是離中國最遠的國家，約為19629公里；從國內飛到智利，最少也得耗時35個小時。智利車厘子發(fā)展至今，除了老天爺賞飯吃的“天時”，也離不開農業(yè)技術與冷鏈物流的迭代發(fā)展。
可長期貯藏的優(yōu)質品種，從根本上確保了從采摘到送上餐桌，智利車厘子的硬度和甜度始終如一。目前，智利國內栽種的主要品種包括甜心、拉賓斯、桑提娜等。其中，“桑緹娜（Santina）”和“拉賓斯（Lapins）”以更大的果徑、更硬的質地和更強的耐貯存性，逐漸成為智利國內栽種的主流品種。
采摘僅僅只是智利車厘子之旅的一個小開端。
離開果樹后的果實必須在3-4小時內運往水預冷分選廠，并立即使用接近0攝氏度的冷水多次清洗和降溫，使果實進入類似冬眠的狀態(tài)。經過消毒后，果實通過傳送帶進行機械自動化分級篩選，根據大小、顏色、硬度和含糖量進行細致分類，然后打包送入冷庫。通常，果實按果徑大小分為L、XL、J、JJ、JJJ、JJJJ等級別，按顏色又可分為淺色（L）、紅色（R）、深紫色（D）。鑒于L尺寸的車厘子在國內市場不受歡迎，2021年的《出口櫻桃質量指南》中，智利櫻桃委員會就已將發(fā)往中國的車厘子最小規(guī)格提升至XL。
智利車厘子測量卡 圖源：GarcesFruit吉制果園
為了延長車厘子在冷庫中的保存期限，工廠在使用塑料袋封裝時，還會向封裝袋內充入惰性氣體，如氮氣，以進一步抑制車厘子的呼吸作用，從而延長其貨架期。
自上世紀60年代起，智利的水果產業(yè)便開始蓬勃發(fā)展，如今已演變成以大型公司為主導的模式。這些公司不僅實現(xiàn)了從種植到銷售的全產業(yè)鏈布局，還在種植基地附近配備了分選包裝廠和冷鏈設施，各個環(huán)節(jié)緊密相連、數據共享，從而大幅提升了效益。
相比之下，盡管東南亞國家在自然條件上更有利于水果生產，但它們尚未建立起一個完整且高效的產業(yè)鏈。以榴蓮為例，這種幾乎完全依賴進口的水果，其生產過程仍然處于分散狀態(tài)，農民僅負責種植，零售商則專注于銷售。這導致出口的水果品質波動較大，只有少數擁有較強資金實力和渠道控制能力的頭部企業(yè)能夠保證質量。這種各自為政的做法導致了產業(yè)鏈的斷裂，造成了供應源頭的碎片化，使得這些國家在與智利水果的競爭中處于劣勢。
9月20日，中遠海運集運訂造的14100TEU新船“中遠海運智利”輪，在揚州重工造船廠正式交付投入營運。該船專為遠東-南美航線量身訂造，配備了2100個冷箱插座，兩點直航讓運輸時間從近一個月壓縮至了20余天。今年的春節(jié)，國內消費者或將距離“車厘子自由”再進一步。
圖源：中國船級社
政策下的互助利好
在上世紀70年代，智利政府為了擺脫國家的經濟困境，決定采取出口導向型的經濟自由化改革。這一政策鼓勵農民從傳統(tǒng)的糧食作物種植轉向水果種植，面向更大的國際市場需求。在政府的引導下，智利投入了數十億美元發(fā)展水果產業(yè)。從70年代的5萬公頃增長到2000年的16萬公頃，為智利水果行業(yè)的規(guī)?；?、產業(yè)化奠定了堅實的基礎。
智利是南美洲首個與中國建立外交關系的國家，智利和中國兩方無論是“搞錢”還是“種地”，態(tài)度都高度一致。目前，中國是智利在全球范圍內的最大貿易伙伴、最大的出口目的地國以及最大的進口來源國。2005年，智利成為中國在拉美地區(qū)的首個自由貿易協(xié)定伙伴。到了2017年，雙方進一步升級了自由貿易協(xié)定，使得超過97%的產品實現(xiàn)了0關稅。得益于“0關稅”的價格優(yōu)勢，智利車厘子迅速打開了中國市場。去年，中智兩國簽署了《關于智利鮮食核果輸華植物檢疫要求的議定書》，智利成為世界上唯一一個所有主要類別的新鮮水果都能進入中國市場的國家。
至于智利車厘子超越美國車厘子，成為市場主導者，這在很大程度上歸功于“同行襯托”。
自2018年開始的中美貿易戰(zhàn)，已經持續(xù)了六年多。在這場貿易戰(zhàn)中，中美雙方互加關稅，導致國內進口商發(fā)現(xiàn)從美國進口的成本過高。在相同品質的前提下，價格較低的智利產品自然更受市場歡迎，美國車厘子的市場份額悉數被智利車厘子蠶食。盡管中國開放了土耳其和中亞多國櫻桃的進口許可，但智利車厘子憑借其位于南半球的“天時”優(yōu)勢，仍然占據著市場“霸主”之位。然而，這種出口紅利雖從短期來看處于紅利期，一旦戰(zhàn)線拉長仍舊需要警惕，世界上最大的兩個經濟體之間的對抗，將對全球人民的生活和生產帶來全方位的深遠影響。
以春節(jié)為“原點”的品牌營銷
除了政策上的支持外，智利人對車厘子在中國市場的營銷相當重視，不僅變著花樣宣傳，還“斥巨資”做投放。
為了進一步提升智利車厘子的品牌知名度，智利成立了專門的水果出口商協(xié)會——ASOEX。面對來自南半球其他國家日益激烈的競爭，以及國內水果產業(yè)面臨的結構性挑戰(zhàn)，ASOEX在2023年年底宣布將品牌更名為“Frutas de Chile”（西班牙語），意為“智利水果”。
智利水果出口商協(xié)會攜新形象亮相亞洲國際果蔬展
在協(xié)會的管理下，智利車厘子的收貨和出口均由協(xié)會統(tǒng)一調配，并以“Frutas de Chile”品牌的名義銷往全球各地。協(xié)會會員涵蓋了水果種植戶、出口商以及第三方水果貿易商。其負責出口的水果量占據了智利所有新鮮水果出口額的96%。此外，協(xié)會下還設有多個垂直的水果專業(yè)協(xié)會，智利櫻桃行業(yè)協(xié)會便是其中之一。該協(xié)會致力于通過營銷在消費者心中建立一個明確的品牌形象：提及車厘子，即刻聯(lián)想到智利。據智利水果出口商協(xié)會公開數據顯示，單是車厘子的專項營銷費用每年就超過500萬美金，占據全球總推廣費大半。
與美國車厘子的“奢華”定位不同，智利車厘子的營銷手段更注重本土化。
貼春聯(lián)慶祝春節(jié)的智利車厘子農戶 圖源：金融界
在龐大的利益市場面前，一切文化隔閡都被推平。深諳中國送禮文化的營銷團隊，將營銷場景定位在了中國人的春節(jié)習慣上。圍繞“拎著紅彤彤的車厘子上門拜年是一件非?！忻孀印氖隆?，反復強化智利車厘子為消費者帶來的“面子”屬性，不遺余力地制造標簽，將商品與身份、地位、生活方式相勾連，賦予了車厘子超出自身的符號與文化價值。
前任智利總統(tǒng)的巴切萊特接受央視新聞采訪時，順帶推銷本國車厘子，坐實了了“國民水果”的地位；智利駐上海領事Cesar Suárez曾把自己裝扮成圣誕老人，親自為上海用戶送車厘子。智利駐華使館商務參贊Natalia更是在22年春節(jié)期間親自到抖音直播間為車厘子帶貨。時隔兩年，智利水果出口商協(xié)會代表團又在春節(jié)期間來到了中國，通過一系列城市巡回活動，為各地特別是二線城市市場的經銷商、零售商送上“開門紅”；協(xié)會會長Iván Marambio與櫻桃委員會執(zhí)行總監(jiān)Claudia Soler也化身餓了么外賣員，親自上門為粉絲派送車厘子。大大小小的國際展會，也能在會場中捕捉到智利車厘子的身影。
這從上到下舉國推銷車厘子的架勢，怪不得智利賺錢。
圖源：經濟日報
除了線下，線上營銷也是火的一塌糊涂。一進入冬季，特別是臨近春節(jié)，車厘子自動成為網絡頂流。根據經濟日報攜手京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的2024年1月1日至15日車厘子消費數據顯示，在線上購物時，智利車厘子關注熱度超過其他產地，關注度同比提升達到145%，并且更受到“80后”及年長人群的偏愛。為了能牢牢鏈接目標客群，拼多多攜手智利水果出口商協(xié)會正式達成戰(zhàn)略合作伙伴關系，亮出“百億補貼”招牌，阿里、聚劃算、蘇寧、京東等幾大電商平臺緊隨其后，“車厘子春節(jié)大混戰(zhàn)”也從價格一路“打”到服務，伴隨著頻繁的熱搜，無形中又加深了智利車厘子的消費者印象。
國產櫻桃升級之路
從春節(jié)一路吃到4、5月，時間來到了北半球櫻桃豐收季?？v有美國、新西蘭、烏茲別克斯坦等產地櫻桃進入中國，但在味道好、價格低、新鮮度高的國產大櫻桃們面前，毫無一戰(zhàn)之力。
中國的大櫻桃產業(yè)與現(xiàn)代蘋果產業(yè)一樣，都發(fā)源于1871年的煙臺。主產區(qū)煙臺的涼地櫻桃上市，意味大批量櫻桃流入市場，普通家庭開始實現(xiàn)“櫻桃自由”。成熟越早意味著價格越高，作為北方春果第一枝，煙臺大櫻桃一直在與時間賽跑，但受制于生物特性，想要提前上市并非易事。
圖源：煙臺文旅
暖棚蓋棉被、棚里裝空調、動態(tài)監(jiān)測室溫、自動化排風設施……新技術研發(fā)和新品種培育推動著櫻桃上市時間一再提前；冷庫、預冷機等冷鏈供應設施延長了果子的存放時間，讓大櫻桃從“一季”賣到了“三季”。2016年以來，福山區(qū)發(fā)展大櫻桃暖棚面積1000余畝，建立大櫻桃科研中心和育苗基地，成功運行中國第一家大櫻桃科研中心——福山大櫻桃博士科學試驗站，為產業(yè)發(fā)展積蓄新動能。
張格莊大櫻桃市場 圖源：福在福山
銷售季節(jié)延長了，銷量上去了，卻依然面臨不公平的市場待遇，并且這種不公平在消費者與市場的追捧中愈演愈烈。中國大櫻桃亟需將中國大櫻桃不輸進口車厘子的事實向消費市場宣告，亟需通過品牌的力量提高中國大櫻桃的產品價值。
“煙臺大櫻桃，點亮中國紅”的口號應運而生。這是煙臺大櫻桃重塑櫻桃市場格局的新嘗試。從產業(yè)溯源、生長環(huán)境、品種研發(fā)、集散地位和技術規(guī)模等方面，煙臺大櫻桃都為中國大櫻桃產業(yè)中的絕對領導者。如同行業(yè)的燈塔，煙臺大櫻桃點亮著中國大櫻桃這一“中國紅”的前行道路。
產業(yè)基礎牢固，品牌體系成型，煙臺大櫻桃不愁銷路。但從小接觸互聯(lián)網成長起來的果二代、果三代，除了尋求品質更好的櫻桃，還想探索更大的市場。傳統(tǒng)多重分銷與冗長運輸讓煙臺大櫻桃的最佳賞味期變短，單純線下銷售“錢貨兩訖”的模式讓大櫻桃的定價權和收益掌握在經銷商手里，電商平臺蓬勃興起的“產地直發(fā)”改變了這一切，果農與消費者之間沒有中間商賺差價的快樂就是如此簡單。得益于農產品傭金補貼、直播流量傾斜等政策，農地云拼、直播帶貨等方式進一步推動了煙臺大櫻桃實現(xiàn)“快銷、多銷、廣銷”。
圖源：澎湃新聞“農業(yè)與互聯(lián)網”課題組
2024年煙臺大櫻桃電商節(jié)
除了環(huán)渤海產區(qū)之外，中國另一個重要的大櫻桃產區(qū)，位于隴海鐵路沿線。自西安市中心往東十公里，便是灞橋地界。西漢張騫出使西域時期。灞橋區(qū)就已在種植中華櫻桃，嬌小鮮亮，因此享有“瑪瑙”之譽。隨著上世紀末灞橋區(qū)引進了甜櫻桃進行培育種植，目前已遍種果大色艷的甜櫻桃，而灞橋人依然習慣用“瑪瑙”作為對櫻桃的愛稱。到了21世紀，在政府的大力推動下，灞橋櫻桃得到進一步發(fā)展，農民合作社、家庭農場等新型經營主體紛紛涌現(xiàn)，現(xiàn)代農業(yè)園區(qū)亦依次拔地而起。如今灞橋區(qū)已建成4萬畝櫻桃產業(yè)園，成為西北最大的櫻桃生產基地之一。
品牌主形象與輔助圖形
品牌海報“灞氣美人”系列
在產業(yè)發(fā)展取得階段性成果后，灞橋區(qū)農業(yè)農村局攜手芒種團隊以系統(tǒng)的頂層設計整合全區(qū)資源，助力灞橋櫻桃更上層樓。團隊提出“尋蹤白鹿原 此物醉紅顏”的品牌口號，意在品牌能夠如同灞橋櫻桃般為消費者帶來甜蜜美好的感官體驗，勾連起人對山水的想象的同時，撬動農旅資源發(fā)展，為果農增添一份新收入。近些年來，每當櫻桃季來臨，灞橋區(qū)就開始舉辦白鹿原櫻桃采摘旅游節(jié)活動，“櫻桃熟了，到灞橋摘櫻桃去”逐漸成為了西安市民五月的必打卡項。
灞橋櫻桃手繪地圖
超高的經濟效益刺激著市場，越來越多的國產櫻桃區(qū)域公用品牌不斷涌現(xiàn)。區(qū)域公用品牌確實讓區(qū)域櫻桃產業(yè)實現(xiàn)了一定程度的規(guī)?；?，但在利益驅動下，諸多種植戶倉促上馬跟風種植，品種單一造成了各產區(qū)之間口味風格相近，差異性不明顯，自然引起供應端過剩?！吧綎|櫻桃價格腰斬”的話題在今年櫻桃季伊始，就掛到了熱搜上。適度調整櫻桃產業(yè)結構，挖掘本土自有櫻桃品種，強化品種差異、品牌差異、品質差異，才能“拒絕無效內卷”。
部分國產櫻桃優(yōu)質果已經實現(xiàn)了與進口車厘子品質相當，甚至出現(xiàn)了“6J”超級果，但從整體來看，整體優(yōu)果率和標準化與智利車厘子仍存在差距。目前，農戶分散種植在國內櫻桃產業(yè)中仍占大頭，高昂的分揀設備使小農戶與經銷商無力承擔，產后手動分選依舊是國產大櫻桃標準化的主要途徑。簡單粗暴的克重分類和果徑分類僅僅是在外觀上達到了統(tǒng)一，受氣候、環(huán)境影響，國產櫻桃在顏色、軟硬度、口感、甜度上仍有較大差異。時好時壞的品嘗體驗加深了消費者對國產櫻桃品質“參差不齊”的印象，也加劇了國產櫻桃口碑的兩極分化。
電商平臺上常見的櫻桃標準測量尺
由于智利車厘子產業(yè)集團化、規(guī)?；潭容^高，預冷、分揀環(huán)節(jié)完全由機器進行控制，同一箱大櫻桃?guī)缀醮笮?、形狀、成熟度、糖度乃至顏色都在同一標準范圍內，比起“開盲盒”，消費者自然更傾向于更為穩(wěn)定、優(yōu)質的選項。國產大櫻桃想要實現(xiàn)提質增效，短期內小范圍可參考日本櫻桃產業(yè)，嚴控品種，人工手選做精品營銷；長遠之計仍是大產區(qū)的果商、政府、協(xié)會聯(lián)合，挖掘品種特色、品牌特色，實現(xiàn)多維統(tǒng)一，方能將區(qū)域公用品牌做大做強。
UNITECH自動分揀機 圖源：GarcesFruit吉制果園
當前，我國櫻桃市場依然廣闊，消費需求有增無減，國產大櫻桃發(fā)展前景依舊明朗。期待國產櫻桃真正擺脫市場倒掛、低價競爭的困境，擁有更廣闊的未來。
部分參考資料來源于網絡
文字整理：董奕秀