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“神戶牛肉”，作為全球范圍內(nèi)具備高知名度的畜牧品牌，在其百余年的發(fā)展過程中，完成了從田間耕牛到日本國(guó)宴料理的蛻變，有著傳奇色彩。如今，神戶牛肉在品種保護(hù)、品牌溯源、市場(chǎng)拓展等方面的各種做法，都被市場(chǎng)證明是具備前瞻性和科學(xué)性的。同時(shí)，國(guó)內(nèi)一些畜牧品牌也在實(shí)踐過程中積累了成功經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)于我國(guó)當(dāng)下各地畜牧品牌建設(shè)者而言，是值得參考學(xué)習(xí)的。
圖源：Ishida官網(wǎng)
神戶牛肉：從田間耕牛到高檔餐廳的奢侈品
作為世界美食代表之一的“神戶牛肉”，品種源于喝著“礦泉水”、吃著“藥膳”長(zhǎng)大的，日本兵庫(kù)縣但馬地區(qū)的但馬牛。然而誰(shuí)也想不到，如今貴為日本國(guó)寶的但馬牛，卻在1868年神戶開港之前，因禁令僅作為耕牛使用，直至訪日的外國(guó)人食用并流傳后，神戶牛肉才逐漸解脫禁令走上餐桌，成為可口的美食。
從美食層面，神戶牛肉無疑是“頂流”食材，吸引世界各地的無數(shù)食客，但它的魅力遠(yuǎn)不止于此。在百年的發(fā)展過程中，神戶牛肉已經(jīng)塑造了深厚的品牌文化，這是它能從日本出發(fā)，名揚(yáng)四海的那面船帆。
縱觀神戶牛肉百余年的發(fā)展歷程，我們能看到品牌文化背后體現(xiàn)出的精細(xì)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，可謂善于在細(xì)節(jié)中創(chuàng)造卓越，總結(jié)來看在以下幾個(gè)方面是值得參考借鑒的。
1.嚴(yán)格的品種管控
在品種管控上，神戶牛肉流通促進(jìn)協(xié)會(huì)通過脂肪混雜率、顏色、細(xì)膩度等項(xiàng)目的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，從但馬牛中精選出的優(yōu)質(zhì)品種成為“神戶牛”。據(jù)悉，每年全日本只有不超過3000頭被認(rèn)定為“神戶?！保蟾拍苌a(chǎn)出來的神戶牛肉僅僅只有400公斤。在此基礎(chǔ)上，協(xié)會(huì)還采用了嚴(yán)格的血統(tǒng)認(rèn)證和身份認(rèn)證制度，將每一頭神戶牛的出生地、銷售地等信息可視化，消費(fèi)者僅需在官網(wǎng)中輸入對(duì)應(yīng)的驗(yàn)證碼即可進(jìn)行溯源。
更重要的是，神戶牛肉的品牌思維十分超前，以品牌化構(gòu)筑品種的保護(hù)壁壘。早在1983，神戶市便設(shè)立了“神戶牛”地理標(biāo)志保護(hù)區(qū)，為進(jìn)一步強(qiáng)化品牌辨識(shí)度，神戶牛肉流通促進(jìn)協(xié)會(huì)先后注冊(cè)了“野路菊”與“青銅像 牛”商標(biāo)，并分別將其用于新鮮牛肉與品牌指定餐廳進(jìn)行防偽，2007年又注冊(cè)了5個(gè)文字商標(biāo)，用于品牌推廣和宣傳等一系列活動(dòng)，讓品牌烙印深入人心。
神戶牛肉日本本土有關(guān)商標(biāo)注冊(cè) 圖源：神戶牛肉流通促進(jìn)協(xié)會(huì)
“野路菊”與“青銅像 ?！鄙虡?biāo) 圖源：鄉(xiāng)村集結(jié)號(hào)
2.可靠的品質(zhì)管理
但馬地區(qū)的生態(tài)環(huán)境為但馬牛形成優(yōu)越品質(zhì)提供了天然條件，而神戶牛肉流通促進(jìn)協(xié)會(huì)提供的精細(xì)化培育過程則進(jìn)一步保障了產(chǎn)品品質(zhì)。協(xié)會(huì)為神戶牛提供了優(yōu)良的生長(zhǎng)環(huán)境，讓神戶牛能“喝啤酒、聽音樂、享受按摩”長(zhǎng)大。這種培育方式增強(qiáng)了牛的血液循環(huán)，使皮下脂肪更均勻，造就非凡牛肉品質(zhì)。在品質(zhì)檢驗(yàn)方面，協(xié)會(huì)根據(jù)脂肪和紅肉的細(xì)膩分布，將牛肉分為1-5級(jí)，并制定出與之對(duì)應(yīng)的規(guī)范圖例，而檢驗(yàn)工作就根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范進(jìn)行，為牛肉品質(zhì)提供了絕對(duì)保障。
經(jīng)過嚴(yán)格標(biāo)記的但馬牛 圖源：神戶牛肉官網(wǎng)
神戶牛肉分級(jí) 圖源：神戶牛肉流通促進(jìn)協(xié)會(huì)
3.有效的市場(chǎng)策略
神戶牛肉在品牌打造之初，便將目標(biāo)人群定位于高端消費(fèi)者，在銷售上采用兩大渠道，一是與高端餐廳、廚師等建立合作伙伴關(guān)系，將其產(chǎn)品作為特色菜品供應(yīng)。高端餐廳將神戶牛肉與法國(guó)紅酒等食材搭配組合，推出不同價(jià)位的特色套餐，結(jié)合餐廳奢華的店內(nèi)裝修、定制服務(wù)等，為消費(fèi)者帶來優(yōu)秀體驗(yàn)；在宣傳上則制作高級(jí)感平面廣告，襯托牛肉的“高貴”；目前官方指定餐廳達(dá)上百家，而每家餐廳的周圍都有日本久負(fù)盛名的風(fēng)景名勝區(qū)，這種選址方式推動(dòng)著品牌與區(qū)域旅游互動(dòng)，發(fā)揮出品牌的經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)價(jià)值。二是通過專賣店出售新鮮牛肉。這類產(chǎn)品主要供給家庭烹調(diào)，價(jià)格依然維持在每千克1萬日元左右，如此高定價(jià)，與品牌消費(fèi)市場(chǎng)定位相得益彰。
神戶牛排餐廳MOURIYA特色套餐食材
“神戶牛肉”指定餐廳門店裝修 圖源：Ishida、MOURIYA官網(wǎng)
從傳統(tǒng)耕牛一躍成為高檔餐廳奢侈品，我們可以看到神戶牛肉在發(fā)展過程中形成了自身品牌戰(zhàn)略“三板斧”：1、嚴(yán)選品種以保證產(chǎn)品高品質(zhì)、稀缺性，并且通過品牌化建立信用體系；2、嚴(yán)格的品質(zhì)管控，保證產(chǎn)品的高品質(zhì)；3、制定高端化的市場(chǎng)策略，高端專賣店、高檔餐廳合作模式；目前國(guó)內(nèi)畜牧品牌在實(shí)踐過程，也透出了如上的品牌化思維。
鹽池灘羊：以品種保護(hù)維持品牌特性
寧夏鹽池灘羊獨(dú)特的品種是支撐品牌差異性的核心要素，當(dāng)?shù)靥烊画h(huán)境為灘羊提供了“嘗百草”的食譜，加之傳統(tǒng)農(nóng)藝育養(yǎng)，造就了不凡鹽池灘羊。在品種稀缺性的基礎(chǔ)上，鹽池灘羊從保障品質(zhì)與嚴(yán)格溯源兩方面更好地保護(hù)品牌特性。首先通過建立定點(diǎn)屠宰、設(shè)定高驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，保證每一只進(jìn)入市場(chǎng)的灘羊都是正宗、安全的；另外，鹽池灘羊通過開發(fā)應(yīng)用鹽池灘羊基因鑒定技術(shù)，加大對(duì)灘羊肉產(chǎn)品包裝物客戶端查詢系統(tǒng)、防疫及飼養(yǎng)信息追溯系統(tǒng)等研發(fā)，實(shí)現(xiàn)信息全過程可追溯，更好地保護(hù)品牌特性，實(shí)現(xiàn)高端羊肉市場(chǎng)戰(zhàn)略。
圖源：鹽池縣融媒體中心
錫林郭勒奶酪：以品質(zhì)保障提供安心產(chǎn)品
畜產(chǎn)品從農(nóng)場(chǎng)到餐桌，消費(fèi)者首要關(guān)心的便是安全問題。產(chǎn)品品質(zhì)安全源于嚴(yán)格的品質(zhì)管理，在這方面，“錫林郭勒奶酪”所建立的管理體系，有效保障了產(chǎn)品安全。針對(duì)龐大體系下的不同產(chǎn)品，錫盟先后發(fā)布實(shí)施45項(xiàng)傳統(tǒng)奶制品標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)還開發(fā)了錫林郭勒奶酪追溯防偽系統(tǒng)，以“一物一碼”形式對(duì)原奶進(jìn)場(chǎng)、產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行全程溯源管理；此外，生產(chǎn)企業(yè)、市場(chǎng)監(jiān)管等部門均會(huì)對(duì)原奶和產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，嚴(yán)控品質(zhì)，為消費(fèi)者提供安心產(chǎn)品，并支撐品牌樹立良好形象。
掃描錫林郭勒奶酪產(chǎn)品上的二維碼，將查詢到奶源批次、進(jìn)場(chǎng)時(shí)間、奶源質(zhì)檢結(jié)果等追溯信息 圖源：指聞內(nèi)蒙古
金華兩頭烏豬：以渠道拓展保障長(zhǎng)效發(fā)展
銷售渠道鏈接品牌與消費(fèi)者，為品牌長(zhǎng)效發(fā)展提供保障。不同定位的品牌的渠道選擇各異，“神戶牛肉”以高價(jià)值定位對(duì)接高端餐飲，而我國(guó)“金華兩頭烏豬”以市場(chǎng)化方式走向大眾家庭。通過構(gòu)建品牌專賣店及直營(yíng)店、入駐“盒馬鮮生”“叮咚買菜”等新零售商超、與外婆家等多家知名餐飲連鎖企業(yè)達(dá)成合作等，便利消費(fèi)者購(gòu)買；從農(nóng)文旅融合入手，成功打造“熊貓豬豬·金華兩頭烏國(guó)際牧場(chǎng)”等全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展牧場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)、豬肉餐飲、火腿銷售等。
熊貓豬豬·金華兩頭烏國(guó)際牧場(chǎng)
現(xiàn)如今，品牌已經(jīng)成為推動(dòng)畜牧產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎，典范品牌對(duì)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展更是有著獨(dú)特價(jià)值，正如“神戶牛肉”一樣，這些品牌在品種保護(hù)、品質(zhì)管理與保障、品牌渠道拓展等方面所體現(xiàn)的品牌化思維，既助推著它們?cè)谑袌?chǎng)上攻城掠寨，也為其他品牌塑造提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。
近年來我國(guó)各地畜牧品牌化展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的向前動(dòng)力，這是促進(jìn)全國(guó)畜牧產(chǎn)業(yè)提升的必經(jīng)之路。而如何樹立起正確的品牌思維，建立科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，則是所有畜牧品牌建設(shè)者的必修課。