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近日，由《中國(guó)品牌》雜志社、中國(guó)品牌網(wǎng)主辦的第八屆中國(guó)品牌發(fā)展論壇在京舉行，主題為“三個(gè)轉(zhuǎn)變這十年”。浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)、浙江芒種品牌管理集團(tuán)專委會(huì)主任胡曉云應(yīng)邀參加并以“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌十年發(fā)展回顧與展望”為主題展開(kāi)演講。在我國(guó)第8個(gè)品牌日來(lái)臨之際，特整理胡曉云主任演講內(nèi)容，與諸位分享學(xué)習(xí)。
尊敬的劉平均理事長(zhǎng)，各位專家、領(lǐng)導(dǎo)，以及在場(chǎng)的新老朋友們，下午好。感謝《中國(guó)品牌》雜志社的邀請(qǐng)，能夠借此良機(jī)與大家深入探討我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的議題。自2019年起，我有幸連續(xù)參與中國(guó)品牌日系列論壇與會(huì)議，見(jiàn)證了中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌從起步階段到逐漸嶄露頭角的歷程。同時(shí)，我目睹了各位品牌從業(yè)者一路走來(lái)，為我國(guó)品牌建設(shè)、發(fā)展及未來(lái)付出了不懈努力。
依據(jù)張超社長(zhǎng)與宛楓主編的提議，今日我與大家共同探討的主題為：中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌十年發(fā)展回顧與展望。在接獲此主題之時(shí)，我倍感振奮。自2004年起，我們致力于研究農(nóng)業(yè)品牌，始終奔波在前進(jìn)的道路上，無(wú)暇回顧與反思。此次契機(jī)恰好讓我們得以回望與梳理過(guò)去十多年間，為推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展所付出的努力。
一、中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌十年發(fā)展回顧
在過(guò)去的十年里，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展可謂波瀾壯闊，成果豐碩。據(jù)我個(gè)人的研究和觀察，這一階段的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.十年間，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)政策聯(lián)動(dòng)出臺(tái)
十年來(lái)，中央和各級(jí)政府對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)之重視程度持續(xù)提升，相繼推出眾多相關(guān)政策。從中央一號(hào)文件到各部委發(fā)布的品牌建設(shè)文件，均明確提出了加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的要求。這些政策的出臺(tái)，為中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的政策支撐和保障。在眾多文件中，尤其值得一提的是2014年12月15日發(fā)布的《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》。此前，我們的研究主要側(cè)重于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，但該報(bào)告將我們于2006年提出的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌納入其中，構(gòu)建了全新的產(chǎn)業(yè)和品牌發(fā)展體系。自此以后，政策文件逐漸深入、全面，為整個(gè)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展構(gòu)建了系統(tǒng)化的政策框架。
2014年12月15日，農(nóng)業(yè)部召開(kāi)了關(guān)于《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》的新聞發(fā)布會(huì)。據(jù)透露，我國(guó)將推動(dòng)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，完善農(nóng)業(yè)品牌培育保護(hù)機(jī)制，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，創(chuàng)建我國(guó)農(nóng)業(yè)公用品牌發(fā)展體系； 2017年，確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，召開(kāi)全國(guó)農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)大會(huì)；國(guó)家發(fā)展改革委、農(nóng)業(yè)部、國(guó)家林業(yè)局聯(lián)合印發(fā)了《特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)建設(shè)規(guī)劃綱要》，確定到2020年創(chuàng)建并認(rèn)定300個(gè)左右國(guó)家級(jí)特優(yōu)區(qū)，打造一批“中國(guó)第一、世界有名”的特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)，培育特色品牌，增強(qiáng)綠色優(yōu)質(zhì)中高端特色農(nóng)產(chǎn)品供給能力； 2018年印發(fā)《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見(jiàn)》，明確了新時(shí)期品牌強(qiáng)農(nóng)的主攻方向、目標(biāo)任務(wù)和政策措施； 2019年，指導(dǎo)啟動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)，指導(dǎo)發(fā)布《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度實(shí)施辦法》《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)指南》等文件，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌管理體系，引導(dǎo)規(guī)范農(nóng)業(yè)品牌特別是優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)。 2019年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳《關(guān)于做好2019年貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接工作的通知：“（六）培育壯大特色農(nóng)業(yè)品牌。指導(dǎo)貧困地區(qū)立足區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，做好品牌整體規(guī)劃，重點(diǎn)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育，推動(dòng)“三區(qū)三州”貧困縣開(kāi)展“一縣一品牌”建設(shè)。在特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等農(nóng)業(yè)園區(qū)建設(shè)中，加快塑強(qiáng)一批特色鮮明、質(zhì)量過(guò)硬、信譽(yù)可靠、帶動(dòng)能力強(qiáng)的企業(yè)品牌，為區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收提供有力支撐。建設(shè)具有文化底蘊(yùn)、鮮明地域特色的“小而美”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，不斷提升品牌農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中所占比重，提升貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價(jià)能力?！?/p> 2020年，印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃（2022—2025年）》，提出聚焦茶葉等品類，塑強(qiáng)一批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。指導(dǎo)啟動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)，成立農(nóng)業(yè)品牌專家工作委員會(huì)，發(fā)布《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告》，系統(tǒng)梳理農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的主要措施和發(fā)展成效。二是加快精品培育。2022年啟動(dòng)實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃，發(fā)布信陽(yáng)毛尖、都勻毛尖、西湖龍井等75個(gè)農(nóng)業(yè)品牌，支持開(kāi)展優(yōu)勢(shì)鏈條對(duì)接，組織全媒體宣展和海外推廣，加強(qiáng)金融支持，全面提升農(nóng)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、影響力。 2023年，制定印發(fā)《支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌實(shí)施方案（2023—2025年）》，提出到2025年塑強(qiáng)50個(gè)精品區(qū)域公用品牌、打造200個(gè)地域性區(qū)域公用品牌、帶動(dòng)培育300個(gè)核心授權(quán)企業(yè)品牌和600個(gè)特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的總體目標(biāo)，明確壯大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、提升供給質(zhì)量、強(qiáng)化市場(chǎng)跟蹤、壯大品牌主體、開(kāi)展品牌幫扶、加強(qiáng)宣展推廣、支持渠道拓展、強(qiáng)化品牌管理等8項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)。 2023年，我國(guó)農(nóng)業(yè)目錄體系初步形成，全國(guó)精品培育品牌144個(gè)，省級(jí)目錄區(qū)域公用品牌1100余個(gè)，企業(yè)品牌1700余個(gè)，產(chǎn)品品牌約2000個(gè)，31個(gè)?。▍^(qū)、市）均出臺(tái)品牌支持政策，已形成部級(jí)統(tǒng)籌抓精品、省級(jí)系統(tǒng)抓目錄、市縣推進(jìn)抓落實(shí)的品牌發(fā)展促進(jìn)機(jī)制，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作取得積極進(jìn)展。 2023年9月6日，《中央財(cái)辦等部門關(guān)于推動(dòng)農(nóng)村流通高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（下稱《意見(jiàn)》）發(fā)布?！兑庖?jiàn)》指出，加快農(nóng)村流通高質(zhì)量發(fā)展，對(duì)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化具有重大意義。其中特別提到，要培育優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。
2.十年間，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)研究成果加速出現(xiàn)
以三個(gè)關(guān)鍵詞在學(xué)術(shù)平臺(tái)（如中國(guó)知網(wǎng)）的搜索結(jié)果來(lái)看，2014年成為分水嶺。2014年后關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的期刊、論文、專著呈現(xiàn)急劇爆發(fā)式增長(zhǎng)，研究范圍亦不斷拓展。這些學(xué)術(shù)成果為農(nóng)業(yè)品牌實(shí)踐提供了重要理論支持和指導(dǎo)。在關(guān)注農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，以及政府相關(guān)部門的重視和系統(tǒng)性推進(jìn)外，更為關(guān)鍵的原因是學(xué)術(shù)隊(duì)伍逐漸壯大并成為主力，越來(lái)越多的年輕人投身其中。
3.十年間，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)類型獲得多元探索
在品牌建設(shè)實(shí)踐領(lǐng)域，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)呈現(xiàn)出多元化的探索態(tài)勢(shì)。各地區(qū)積極創(chuàng)新，形成了豐富多樣的品牌建設(shè)模式。除以地理標(biāo)志產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)、地理標(biāo)志集體商標(biāo)為前提的單一品類區(qū)域公用品牌和以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品為經(jīng)營(yíng)范疇的企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌外，以區(qū)域范疇和空間為基礎(chǔ)的全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，以及全域鄉(xiāng)村公共品牌等新品牌類型的出現(xiàn)，不僅豐富了品牌類型，還著重彰顯了我國(guó)鄉(xiāng)村的獨(dú)有特色。在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和管理體系的支持下，構(gòu)建了具有中國(guó)特色的農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，特別是“麗水山系”的品牌創(chuàng)新探索，值得我們深入研究。當(dāng)前，品牌鄉(xiāng)村的新架構(gòu)在發(fā)達(dá)地區(qū)已基本形成，這是值得贊譽(yù)的成果。
4.十年間，中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品獲得多元保護(hù)與品牌化發(fā)展
在過(guò)去，中國(guó)地理標(biāo)志的推廣與發(fā)展主要側(cè)重于產(chǎn)業(yè)層面，而近年來(lái)，已逐漸轉(zhuǎn)向以品牌視角為主導(dǎo)的推動(dòng)模式。當(dāng)前，如何將地理標(biāo)志產(chǎn)品有效轉(zhuǎn)化并提升為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，已成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。在此過(guò)程中，兩大工程發(fā)揮了舉足輕重的作用：一是國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局主導(dǎo)的地理標(biāo)志運(yùn)用促進(jìn)與保護(hù)工程，二是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部與財(cái)政部聯(lián)合推進(jìn)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程。這兩項(xiàng)工程共同為地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化進(jìn)程提供了有力支撐。
2017年，國(guó)家發(fā)展改革委牽頭編制《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》），明確要求培育提升農(nóng)業(yè)品牌，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)及地理標(biāo)志商標(biāo)的注冊(cè)和保護(hù)，構(gòu)建我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)體系。 2019年以來(lái)，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局先后印發(fā)《地理標(biāo)志運(yùn)用促進(jìn)工程實(shí)施方案》《關(guān)于組織開(kāi)展地理標(biāo)志助力鄉(xiāng)村振興行動(dòng)的通知》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)商標(biāo)品牌指導(dǎo)站建設(shè)的通知》等政策文件，指導(dǎo)地方加強(qiáng)區(qū)域品牌建設(shè)，加大對(duì)地理標(biāo)志市場(chǎng)主體商標(biāo)品牌注冊(cè)、運(yùn)用、管理、保護(hù)與推廣的服務(wù)力度。持續(xù)暢通地理標(biāo)志商標(biāo)和區(qū)域品牌商標(biāo)注冊(cè)“綠色通道”，簡(jiǎn)化材料、優(yōu)化流程、完善標(biāo)準(zhǔn)、提質(zhì)增效，穩(wěn)步推進(jìn)集體商標(biāo)、證明商標(biāo)和地理標(biāo)志商標(biāo)審查工作； 2021年5月，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局與市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)地理標(biāo)志保護(hù)的意見(jiàn)》，從強(qiáng)化申請(qǐng)質(zhì)量監(jiān)管、完善特色質(zhì)量保證體系、嚴(yán)厲打擊侵權(quán)假冒行為、加強(qiáng)專用標(biāo)志使用日常監(jiān)管等方面作出工作安排，推動(dòng)地理標(biāo)志高水平保護(hù)、高標(biāo)準(zhǔn)管理、高質(zhì)量發(fā)展。
5.十年間，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值研究與實(shí)踐獲突破性進(jìn)展
我國(guó)在政策體系構(gòu)建、理論研究深化以及實(shí)踐探索創(chuàng)新等多個(gè)層面，展現(xiàn)了對(duì)推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)的精準(zhǔn)把握。不僅高度重視區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌的聯(lián)動(dòng)建設(shè)，并將品牌打造工作與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、美好生活等戰(zhàn)略目標(biāo)緊密結(jié)合，成為鄉(xiāng)村脫貧、鄉(xiāng)村致富、鄉(xiāng)村振興的重要的抓手。
6.十年間，中國(guó)地理標(biāo)志品牌聲譽(yù)達(dá)到較高水平
在農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估領(lǐng)域，我們亦取得了突破性進(jìn)展。以茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估為例，研究團(tuán)隊(duì)累計(jì)了2007年至2023年間品牌價(jià)值數(shù)據(jù)，并自2010年起，持續(xù)發(fā)布相關(guān)研究報(bào)告。這些報(bào)告充分反映了茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值的穩(wěn)步提升態(tài)勢(shì)，以及地理標(biāo)志品牌聲譽(yù)正在顯著增強(qiáng)。
品牌聲譽(yù)是未來(lái)的市場(chǎng)的制勝法寶，以2023年中國(guó)地理標(biāo)志品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)為例，在前序研究的基礎(chǔ)上，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院、浙江芒種品牌管理集團(tuán)、浙大城規(guī)院數(shù)字品牌研究所、新華社《中國(guó)名牌》雜志社等組建聯(lián)合課題組進(jìn)行第四度“中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)研究”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年12月，已注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)（集體商標(biāo)），或此前已獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品登記和保護(hù)的品牌，現(xiàn)已正式注冊(cè)商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌，總計(jì)4471個(gè)。這4471個(gè)地理標(biāo)志品牌呈現(xiàn)出積極的發(fā)展態(tài)勢(shì)，4471個(gè)中國(guó)地標(biāo)品牌，平均品牌聲譽(yù)為749.98，其中品牌聲譽(yù)最高值達(dá)到了922.07。雖然品牌聲譽(yù)高于900的品牌數(shù)量?jī)H6個(gè)，但品牌聲譽(yù)介于800至900之間的品牌共計(jì)984個(gè)，占本次總量的22.01%；品牌聲譽(yù)介于750至800的品牌共計(jì)1021個(gè)，占總量的22.84%；2460個(gè)品牌的品牌聲譽(yù)低于750，占總量的65.02%，其中品牌聲譽(yù)不足700的品牌有1012個(gè)。充分展現(xiàn)了我國(guó)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勁實(shí)力和廣闊前景。
二、中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)未來(lái)發(fā)展展望
在第7屆中國(guó)品牌建設(shè)論壇中，我曾發(fā)表過(guò)《中國(guó)式現(xiàn)代化的品牌模式探索》的演講內(nèi)容，依據(jù)文中提到的五大特點(diǎn)，需要針對(duì)性的做探索和突破。目前面臨的兩大問(wèn)題：
1.加大力度探索中國(guó)式現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)特色戰(zhàn)略及其特色路徑
此戰(zhàn)略的探索與確立對(duì)于我們?cè)谘芯窟^(guò)程中如何確定以及理解目標(biāo)至關(guān)重要。過(guò)去，我們主要關(guān)注經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，然而，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)雖為品牌建設(shè)的重要指標(biāo)之一，卻并非唯一，亦不能視為核心指標(biāo)。更為重要的是，要通過(guò)農(nóng)村品牌與農(nóng)業(yè)品牌的打造，以滿足原鄉(xiāng)人、歸鄉(xiāng)人、新鄉(xiāng)人以及旅鄉(xiāng)人的消費(fèi)需求。
2.加大力度培育科學(xué)運(yùn)營(yíng)鄉(xiāng)村及農(nóng)業(yè)品牌人才
當(dāng)前，浙江省大力推動(dòng)鄉(xiāng)村CEO培育項(xiàng)目，其中一項(xiàng)至關(guān)重要的工作便是CBO培訓(xùn)，即首席品牌官。CBO的角色對(duì)鄉(xiāng)村品牌及農(nóng)業(yè)品牌的塑造具有決定性影響。
3.加大力度解決鄉(xiāng)村與農(nóng)業(yè)品牌的國(guó)際化發(fā)展
歷史悠久的老字號(hào)企業(yè)如何煥發(fā)青春，如何將品牌與年輕化、國(guó)際化、現(xiàn)代化相鏈接，這是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。只有解決了這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)才能真正構(gòu)建與消費(fèi)者之間的互通關(guān)系，真正走向消費(fèi)者心智。在過(guò)去的研究中，更多關(guān)注的是現(xiàn)有消費(fèi)者的需求，然而，想要開(kāi)拓未來(lái)市場(chǎng)，更應(yīng)該注重突破和創(chuàng)新。
由于時(shí)間關(guān)系，我就分享到這里，謝謝大家。