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“芒種”，作為中國(guó)三農(nóng)品牌化的見證者和參與者，我們不斷行走在路上，探訪、梳理、總結(jié)那些品牌成長(zhǎng)過(guò)程中每一個(gè)值得記錄的創(chuàng)舉，思考與探索品牌蝶變之路。1月17日，我們來(lái)到了2024年度品牌回訪首站——浙江安吉，探求安吉白茶品牌化引領(lǐng)、數(shù)字化支撐，推動(dòng)市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)化的答案。
圖源：湖州農(nóng)業(yè)農(nóng)村
在鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的背景下，農(nóng)業(yè)數(shù)字化可謂是站在了時(shí)代的風(fēng)口上。2022年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》中，明確了要“大力提升農(nóng)業(yè)數(shù)字化水平，推進(jìn)‘三農(nóng)’綜合信息服務(wù)，創(chuàng)新發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售、物流等各環(huán)節(jié)數(shù)字化水平”。
而在農(nóng)業(yè)數(shù)字化工作的大量落地實(shí)踐中，各地政府也明白了：花大價(jià)錢買一套系統(tǒng)，并不意味著拿到了數(shù)字化的入場(chǎng)券；費(fèi)時(shí)費(fèi)力畫一張圖，配上好看的數(shù)字，很多時(shí)候也并不能對(duì)產(chǎn)業(yè)提供實(shí)質(zhì)的助力。
如何讓數(shù)據(jù)要素活起來(lái)、動(dòng)起來(lái)、用起來(lái)，真正賦能農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，更好地實(shí)現(xiàn)向市場(chǎng)的價(jià)值轉(zhuǎn)化？“綠水青山就是金山銀山”理念的發(fā)源地浙江安吉，給出了他們的思考和回答。
啟動(dòng)：一駕馬車，雙輪驅(qū)動(dòng)
去年，是安吉白茶“一片葉子富了一方百姓”二十周年。從“一個(gè)特色茶種”到“一個(gè)知名品牌”，安吉白茶已從一株母株“白茶祖”發(fā)展成為全縣茶園面積20.06萬(wàn)畝、產(chǎn)值32億元，為全縣農(nóng)民人均增收8800余元的富民產(chǎn)業(yè)。
時(shí)間倒轉(zhuǎn)回2020年，彼時(shí)的安吉白茶作為一個(gè)“年輕”的茶葉品牌，已是諸多榮譽(yù)加身，并連續(xù)十二年躋身中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值十強(qiáng)。然而蓬勃發(fā)展的背后，安吉白茶也同樣面臨著品牌辨識(shí)不足、農(nóng)資管控困難、以假充真頻發(fā)等問(wèn)題，制約了品牌的進(jìn)一步發(fā)展。為此，安吉縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局委托芒種團(tuán)隊(duì)，制定安吉白茶區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，為品牌厘清現(xiàn)狀，指明方向。團(tuán)隊(duì)從品牌戰(zhàn)略高度，深入挖掘安吉白茶品牌價(jià)值，提煉“純粹好茶，安吉白茶”的品牌口號(hào)，重塑安吉白茶品牌形象，并制定品牌戰(zhàn)略綱領(lǐng)和切實(shí)可行的品牌發(fā)展路徑。
在規(guī)劃中，團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)要構(gòu)建安吉白茶品牌數(shù)字化體系，并著眼產(chǎn)業(yè)端、營(yíng)銷端提出打造安吉白茶數(shù)字系統(tǒng)、打造數(shù)字化決策模型等一系列具體工作舉措。適逢2021年浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳啟動(dòng)實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大腦建設(shè)工作，湖州市安吉縣成功入選，試點(diǎn)先行安吉白茶產(chǎn)業(yè)大腦。乘風(fēng)起勢(shì)，安吉白茶駕著品牌化與數(shù)字化雙輪驅(qū)動(dòng)的馬車，再一次擔(dān)當(dāng)開路先鋒。
提速：數(shù)字保品，品牌增收
品牌是信用背書，旨在獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)消費(fèi)。對(duì)于茶葉這類高溢價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品，品質(zhì)管控、防偽保真的重要性尤為凸顯。
應(yīng)運(yùn)而生的安吉白茶產(chǎn)業(yè)大腦，聚焦“白茶產(chǎn)業(yè)一張圖、生產(chǎn)監(jiān)管一本賬、品牌保護(hù)一個(gè)標(biāo)、未來(lái)農(nóng)場(chǎng)一體化、白茶服務(wù)一件事”五大場(chǎng)景，形成數(shù)字駕駛艙、浙里辦（服務(wù)端）和浙政釘（治理端）“一艙兩端”基本構(gòu)架，搭建起安吉白茶數(shù)字化管理新模式。從茶園到茶杯，深入融合浙農(nóng)碼，利用區(qū)塊鏈不可篡改和可追溯性等特點(diǎn)，建立安吉白茶全生命周期溯源體系，推行碼上監(jiān)管、碼上交易、碼上溯源……消費(fèi)者拿到印有專屬品牌標(biāo)識(shí)的安吉白茶產(chǎn)品，只需要一個(gè)簡(jiǎn)單的掃碼動(dòng)作，產(chǎn)品信息、品質(zhì)追溯、基地信息、智能監(jiān)測(cè)信息等都可一一獲知。
從源頭驗(yàn)明安吉白茶“真身”，在通往市場(chǎng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)留痕，數(shù)字化大大提升了信息的透明度，讓消費(fèi)者在一次次接觸中不斷提高對(duì)安吉白茶品牌的認(rèn)知度和信任度，進(jìn)一步提升安吉白茶品牌美譽(yù)度。反映在市場(chǎng)，便是品牌效益的可喜增長(zhǎng)，僅2021年新茶季，通過(guò)“浙農(nóng)碼”賦碼的“安吉白茶”價(jià)格提高了100元/斤左右，全縣白茶產(chǎn)值也由上一年的27.59億元增加至31.13億元，實(shí)實(shí)在在推進(jìn)了全縣茶農(nóng)增收。
穩(wěn)步：母子協(xié)同，擰成一股繩
對(duì)于區(qū)域公用品牌而言，母子協(xié)同一直是難點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)。安吉縣創(chuàng)新打造的安吉白茶“母子”商標(biāo)管理制度，在其中扮演了重要角色。安吉白茶區(qū)域公用品牌商標(biāo)+企業(yè)品牌商標(biāo)的“雙商標(biāo)”模式，即：
母商標(biāo)負(fù)責(zé)塑造品牌形象，叫響“純粹好茶，安吉白茶”品牌口號(hào)，全新統(tǒng)一的品牌包裝在數(shù)字平臺(tái)上開放訂購(gòu)，同時(shí)根據(jù)規(guī)劃設(shè)置的差異化傳播策略開展線上線下品牌推廣，積極參加“茶博會(huì)”、“農(nóng)博會(huì)”等展會(huì)，持續(xù)舉辦“中國(guó)·安吉白茶節(jié)”“安吉白茶博覽會(huì)”等農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，不斷打響安吉白茶品牌，拓展銷售渠道，提升品牌知名度與美譽(yù)度。
安吉白茶參展第五屆茶博會(huì)
子商標(biāo)明確生產(chǎn)者職責(zé)，安吉白茶數(shù)字化管理體系實(shí)現(xiàn)全縣20.06萬(wàn)畝茶園、1.7萬(wàn)戶茶農(nóng)實(shí)時(shí)觀測(cè)管理，安吉白茶生產(chǎn)服務(wù)應(yīng)用則提供種植指導(dǎo)、農(nóng)資購(gòu)買、金融貸款等多項(xiàng)便利服務(wù)，多舉措并行，提高生產(chǎn)效率，保障產(chǎn)品品質(zhì)。
安吉白茶“母子”商標(biāo)管理制度，厘清了母子品牌的權(quán)責(zé)邊界、建設(shè)分工，避免了母品牌過(guò)度“插手”、子品牌盲目“亂跑”的現(xiàn)象。在安吉白茶數(shù)字化管理體系下，母子品牌資源科學(xué)整合，形成產(chǎn)業(yè)合力，跟隨品牌戰(zhàn)略的引領(lǐng)指哪打哪，槍槍見響。
超越：三茶統(tǒng)籌，迸發(fā)新動(dòng)能
2021年，習(xí)總書記創(chuàng)造性提出了茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展理念。安吉縣充分依托區(qū)域資源，做好“三茶”統(tǒng)籌文章，不斷創(chuàng)造新的動(dòng)能。
茶文化引領(lǐng)茶產(chǎn)業(yè)。茶文化與多元化茶旅融合，全國(guó)茶鄉(xiāng)旅游精品線路和特色小鎮(zhèn)白茶飄香。宋茗茶博園、盈元家庭農(nóng)場(chǎng)等茶文旅綜合體，集餐飲住宿、休閑娛樂(lè)、茶俗風(fēng)情、研學(xué)交流、非遺體驗(yàn)等于一體，結(jié)合數(shù)字技術(shù)與實(shí)地體驗(yàn)讓到訪的客人通過(guò)“視、聽、嗅、味、觸”全感官體驗(yàn)走近安吉白茶，了解安吉白茶，品味安吉白茶。
安吉宋茗茶博園
盈元家庭農(nóng)場(chǎng)
茶科技推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)。安吉白茶“白葉一號(hào)”品種培優(yōu)，產(chǎn)業(yè)鏈不斷延長(zhǎng)。龍頭企業(yè)充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，迎合新消費(fèi)需求，創(chuàng)新推進(jìn)茶飲料、茶保健品、茶日化用品等精深加工，白茶潔面乳、白茶精釀等產(chǎn)品正不斷擴(kuò)充茶的“朋友圈”。同時(shí)，以安吉白茶為媒，特色鮮明的安吉竹林雞、安吉冬筍，獨(dú)具匠心的安吉竹藝等也得以聯(lián)袂登場(chǎng)……“安吉白茶+”正向世界展現(xiàn)安吉縣綠水青山里的珍貴寶藏。
結(jié)尾
安吉白茶數(shù)字化與品牌化“雙輪驅(qū)動(dòng)”的生動(dòng)實(shí)踐，充分體現(xiàn)了兩者相互依賴，相互賦能的共生關(guān)系。數(shù)字化為品牌化提供賦能，保障品質(zhì)基礎(chǔ)，精準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷，開展統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)；品牌化讓數(shù)字化得以變現(xiàn)，產(chǎn)生更好的品牌溢價(jià)，真正還富農(nóng)民，服務(wù)“三農(nóng)”發(fā)展。當(dāng)然，安吉白茶這架雙輪驅(qū)動(dòng)的馬車，仍有可以優(yōu)化的空間：
數(shù)字化方面，應(yīng)進(jìn)一步向市場(chǎng)、消費(fèi)者要方向，聚焦大數(shù)據(jù)的需求和反饋，倒逼安吉白茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，產(chǎn)品精準(zhǔn)打造，品牌運(yùn)營(yíng)有的放矢。
品牌化方面，應(yīng)進(jìn)一步向安吉縣區(qū)域自然生態(tài)、生活方式、文脈歷史等要力量，深化、筑牢安吉白茶這杯“純粹好茶”的價(jià)值基礎(chǔ)，與消費(fèi)者構(gòu)建更深層次的情感關(guān)系。
習(xí)近平總書記指出要“加快形成新質(zhì)生產(chǎn)力，增強(qiáng)發(fā)展新動(dòng)能”。我們期待安吉白茶進(jìn)一步深化數(shù)字化與品牌化“雙輪驅(qū)動(dòng)”，活化更多有利資源要素，轉(zhuǎn)化為茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“新質(zhì)生產(chǎn)力”，強(qiáng)有力地推進(jìn)安吉白茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。