下一篇
2023年5月10日至14日，由國家發(fā)展和改革委員會聯(lián)合中共中央宣傳部、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、國資委、國家市場監(jiān)督管理總局、國家知識產(chǎn)權(quán)局和上海市人民政府等共同舉辦的2023年中國品牌日活動，在上海世博展覽館舉行。本次活動的主題為“中國品牌，世界共享；品牌新力量，品質(zhì)新生活”。
期間，由中華全國供銷合作總社主辦的“2023年中國品牌發(fā)展國際論壇供銷合作社品牌建設(shè)分論壇”作為系列活動之一，于5月12日順利舉辦。浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云受邀參加，并作題為《品牌日的冷思考：加強品牌意識 創(chuàng)造強勢品牌》的主旨演講。
胡曉云院長指出，自從確立“中國品牌日”之后的七年以來，我國的確通過品牌建設(shè)，加速了“三個轉(zhuǎn)變”，創(chuàng)造了很多優(yōu)秀的品牌，并且已經(jīng)確立品牌強國、品牌強農(nóng)的理念，各地區(qū)、各部門創(chuàng)造品牌的積極性日益高漲。但是，整體而言，我國鄉(xiāng)村仍存在品牌多而重復(fù)、小而不強的問題。胡曉云院長認為，這與是否科學(xué)理解“品牌意識”有關(guān)。經(jīng)常聽到說“加強品牌意識”，但連百度字條的“品牌意識”也是錯的，學(xué)術(shù)界也沒有明確的解讀。
她認為，應(yīng)當弄清品牌意識是什么，品牌意識有哪些基本理念等問題。胡曉云院長提出，品牌意識是品牌主體對品牌建設(shè)的基本理念，她認為，品牌意識應(yīng)當由八大基本理念構(gòu)成，分別是差異競爭意識、消費立場意識、投入產(chǎn)出意識、資源整合意識、創(chuàng)新賦能意識、多元價值意識、品牌權(quán)益意識、持續(xù)發(fā)展意識。
演講中，胡曉云院長逐一解釋了八大基本理念的具體內(nèi)涵與探索實踐，并認為，唯有加強基于八大基本理念的品牌意識，中國各區(qū)域、企業(yè)、合作社等等品牌主體，才能與時間一起，創(chuàng)造出富有特色的強勢品牌。
加強品牌意識 創(chuàng)造強勢品牌
2023年5月12日
2023年中國品牌發(fā)展國際論壇供銷合作社品牌建設(shè)分論壇
今天交流的主題是：品牌日的冷思考——加強品牌意識創(chuàng)建強勢品牌。這個題目的出現(xiàn)是基于近年來對中國品牌創(chuàng)造情況的調(diào)研分析。“中國品牌日”確立后的七年間，我國通過品牌建設(shè)加速了“三個轉(zhuǎn)變”，涌現(xiàn)了很多優(yōu)秀的品牌，但也存在著一些令人擔憂之處。在國際舞臺上，尤其是國際知名機構(gòu)的品牌價值排行榜中，很少見到中國的企業(yè)品牌；中國茶品牌進入國際市場后，出現(xiàn)了明顯價格倒掛的現(xiàn)象，即國內(nèi)售價比出口價格高得多……這些都值得我們反思。
雖然國內(nèi)品牌強國、品牌強農(nóng)的理念已確立，創(chuàng)造品牌的積極性日益高漲，但多而重復(fù)、小而不強的中國品牌問題仍然嚴峻。所以，無論是品牌運營者、農(nóng)民還是行政人員都必須加強品牌意識。
什么是“品牌意識”？我特意查詢了資料，百度詞條的顯示如上圖。但這就是品牌意識嗎？到底什么是品牌意識？
我認為，品牌意識是品牌主體對品牌建設(shè)的基本理念。根據(jù)我的研究，品牌意識基于八大基礎(chǔ)的理念。
一、差異競爭意識
品牌首先是市場競爭的產(chǎn)物，品牌戰(zhàn)略必須是差異化競爭戰(zhàn)略，同質(zhì)化品牌沒有辨識度，無法給消費者帶來誠信標志所傳遞的穩(wěn)定感。
但現(xiàn)實是，同質(zhì)化新品牌層出不窮。首先，這些品牌很難注冊商標，其次會給消費者造成混淆感，產(chǎn)生同質(zhì)化體驗。
因此，5月10日，我在新華社·2023中國茶品牌建設(shè)論壇中提出，中國茶要在全球品牌競爭中進行中國言說。這個觀點在昨日新華社·世界品牌莫干山大會上得到印證，與西蒙教授的觀點非常一致。中國茶在進入國際市場時，必須保有原產(chǎn)國優(yōu)勢，并注入中國文化、價值觀與美學(xué)元素，以此打造差異化的品牌系統(tǒng)。
二、消費立場意識
當下，消費者已經(jīng)不僅僅是生物人，更是社會人、符號人。
我們需要研究、洞察消費者的特征、需求，在此基礎(chǔ)上基于消費立場、用戶思維來理解品牌產(chǎn)品、質(zhì)量問題。質(zhì)量是打造品牌的基礎(chǔ)，但如果沒有更好的認知，品牌就難以發(fā)展。
中國茶也是如此。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國已有601個茶葉區(qū)域公用品牌。大部分區(qū)域公用品牌處于供大于求態(tài)勢下，且訴求單一，是基于生物人的視角來突出茶葉的“色香味形”，比如一些茶強調(diào)蘭花香。
那要如何從消費立場進行突破？
首先我認為，以消費認知為基礎(chǔ)，植入心智價值，是值得學(xué)習(xí)的。這可以幫助茶品牌獲得第一階段的勝利，比如小罐茶。
一些茶品牌會突出年份概念，但是年份茶品牌發(fā)展有個非常重要的障礙，就是不知真假，需要思考這個問題如何解決。比如“年跡”，實現(xiàn)了從產(chǎn)品到商品，再到融入消費者生命互動軌跡的過程，值得參考研究。
前幾天，我在會上提出過，中國茶企業(yè)要有真實產(chǎn)品利益的言說立場，實現(xiàn)科學(xué)制茶的言說態(tài)度，融入仁雅義樸的言說美學(xué)與中國茶價值觀，供大家參考。
必須明確的是，所有的競爭，最終是人心的競爭，有品牌聲譽才有產(chǎn)品銷量、品牌溢價的來處。
2019年，菲利普·科特勒提出“品牌聲譽是未來品牌的制勝法寶”。如今，無論品牌的品牌價值、溢價水平有多高，只要品牌聲譽出現(xiàn)問題，品牌就會陷入困境。
關(guān)于品牌聲譽，我們已經(jīng)連續(xù)進行了三年的研究。研究中我們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)的品牌聲譽相對較低，只有兩個超過90分，大部分地理標志的品牌聲譽也不高，處于沉默狀態(tài)。需要喚醒地理標志，提高其知名度、美譽度，幫助其獲得品牌發(fā)展。
三、投入產(chǎn)出意識
品牌創(chuàng)造，是一種戰(zhàn)略性投資行為，需要注意投入產(chǎn)出比（ROI）。但現(xiàn)實情況是，行政思維不計RIO。當行政層面在計算品牌收益時，更多關(guān)注的是土地、農(nóng)民勞動付出、單純經(jīng)濟（銷售）指標等。實際上，品牌打造是一個長時間的過程。在此過程中有短期目標、長期目標、終極目標，需要關(guān)注投入產(chǎn)出比，才能更好地計算品牌收益。
四、資源整合意識
品牌是資源的聚合體與符號化，是資源聚合與整體印記。
但是，目前品牌資源并沒有得到很好地梳理與理解。行政部門各自為陣，重復(fù)打造區(qū)域公用品牌，造成區(qū)域資源浪費，甚至出現(xiàn)省市縣區(qū)品牌混打的現(xiàn)象。
前幾年，我提出“經(jīng)緯協(xié)同的區(qū)域公用品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)”，分析省市縣如何聯(lián)動進行品牌打造，避免資源的游離與浪費。以麗水為例，目前麗水選取“山”為主要特征，并以“麗水山耕”為引領(lǐng)，陸續(xù)打造“麗水山居”“麗水山景”等“山”系品牌，發(fā)展相對成熟。并且，基于“景寧600”的實踐探索經(jīng)驗，麗水出臺新規(guī)定，縣域不再打造全品類品牌，而是以“一縣一品”“一村一品”的方式發(fā)展品牌，更高效地整合資源。
五、創(chuàng)新賦能意識
品牌建設(shè)的各個環(huán)節(jié)都有創(chuàng)新賦能的機會，但是品牌運營者可能并不具備創(chuàng)新賦能的意識與能力。
有幾種創(chuàng)新賦能的方法可供參考。
第一種，文化創(chuàng)新賦能。
如“梁平柚”，當年我們在尋找它的差異化點時，發(fā)現(xiàn)當?shù)負碛幸粋€獨特的文化元素——“梁平抬兒調(diào)”。團隊就利用“梁平抬兒調(diào)”的概念繪制輔助圖形，突出梁平柚的大、壯、有營養(yǎng)等特征。
再比如西湖龍井，這三年實現(xiàn)了全生命周期的數(shù)字化管理，這就是基于我們提出的“三化互動”概念，即品牌化引領(lǐng)、數(shù)字化賦能、組織化創(chuàng)新。數(shù)字化賦能就是采用全生命周期的數(shù)字化管理，由此解決了長期以來困擾西湖龍井的真假問題，西湖龍井的溢價也有了明顯提升。
再比如象山紅美人，這幾年象山一直潛心研究品種資源問題，建造柑橘資源庫，因此爆款柑橘品種資源的擴散與模仿就不會影響到品牌的整體銷售。
第二種，組織創(chuàng)新賦能。
這里需要大家注意新型組織結(jié)構(gòu)：農(nóng)合聯(lián)/首席品牌官制度以及供銷社與農(nóng)投公司的雙理事長制度，值得我們關(guān)注與學(xué)習(xí)。
第三種，傳播創(chuàng)新賦能，以實現(xiàn)從信任到信仰為目標。
這是我提出的“消費八識”品牌模型?；谀Ｐ?，表面上看，消費者消費品牌時，只用感官與中國茶實現(xiàn)鏈接，體驗茶的“色香味形觸”，但實際上，是消費者的品牌態(tài)度、欲望發(fā)現(xiàn)、消費認同在起作用。因此，我們應(yīng)當鏈接消費者的思維與價值觀，探索富有質(zhì)感、美感、情感、價值感“四感”的品牌內(nèi)涵，表達中國美學(xué)與中國價值觀。
“品品香”將茉莉花與中國女性花樣年華的狀態(tài)相結(jié)合，設(shè)計相應(yīng)品牌包裝，提高認知度，帶動銷售。
中國文化中，“安康”是對生活的最高追求，安康富硒茶抓住了這一概念，提出“常飲常安康”。
中國茶道中有這樣一句詩“越人遺我剡溪茗，采得金牙爨金鼎”，與茶道相關(guān)聯(lián)，“越鄉(xiāng)龍井”將其運用于包裝。
第四種，價值創(chuàng)新賦能，應(yīng)當從生態(tài)、美態(tài)、情態(tài)、狀態(tài)等方面入手，進行品牌創(chuàng)新賦能。
這是去年我們做的黔東南臺江縣扶貧項目。全國多處有稻魚共生體系，如何脫穎而出是關(guān)鍵。我們?yōu)榕_江稻魚共生體系下打造的稻米品牌創(chuàng)意名稱“臺江鯉吻香米”，突出了稻與米之間忠誠的戀愛關(guān)系，并用擬人方式創(chuàng)意品牌口號“福鯉跳，好米到”，得到很好的反響。
所以，無論是品牌的有形價值還是無形價值，均需要創(chuàng)新賦能意識及其能力，只有這樣才能創(chuàng)造出強勢品牌。
當前，無論站在哪個角度，都需要我們重視：不唯消費價值，而是具有獨立的品牌價值，不唯企業(yè)價值，要擁有多元競爭價值。理解這一觀點，就能夠理解今天為什么需要品牌，為什么要用品牌行動主義產(chǎn)生更好的社會關(guān)聯(lián)。
六、多元價值意識
當前，無論站在哪個角度，都需要我們重視：不唯消費價值，而是具有獨立的品牌價值，不唯企業(yè)價值，要擁有多元競爭價值。理解這一觀點，就能夠理解今天為什么需要品牌，為什么要用品牌行動主義產(chǎn)生更好的社會關(guān)聯(lián)。
七、品牌權(quán)益意識
當前，大量已推廣使用的品牌名稱無法注冊成為商標、國內(nèi)品牌維權(quán)意識缺乏、品牌維權(quán)能力缺乏。如果品牌名稱、圖形不能注冊，就不能通過法律有效保護品牌，所有投資無法形成有效品牌資產(chǎn)，這需要引起大家的重視。
八、持續(xù)發(fā)展意識
目前，中國品牌總體處于跟跑狀態(tài)，我們可以從跟跑向并跑，甚至領(lǐng)跑發(fā)展。
中國是一個富有特色的國家，擁有特色的文化、特色的產(chǎn)品、特色的產(chǎn)業(yè)體系，在農(nóng)產(chǎn)品、地理標志、鄉(xiāng)村品牌化等領(lǐng)域有領(lǐng)跑的基礎(chǔ)與動力。這是一個長期的過程。增強品牌意識，堅持長期主義精神，中國創(chuàng)造強勢品牌只是時間問題。讓我們一起探索，一起精彩！
謝謝大家。