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12月15日，2022年冬交會正式拉開帷幕。會上，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、中華全國供銷合作總社、中國國際貿(mào)易促進委員會、海南省人民政府聯(lián)合主辦，海南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳承辦的2022年海南農(nóng)業(yè)品牌發(fā)布及推介會在海南國際會展中心同步舉行。浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心課題組研究員、浙江芒種品牌管理有限公司總經(jīng)理楊巧佳受邀出席，并圍繞農(nóng)業(yè)品牌，針對品牌價值升維發(fā)表演講。
如何建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌、高質(zhì)量推動鄉(xiāng)村振興？如何做到價值升維從而有效激活農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌？自貿(mào)港建設(shè)背景下，如何引發(fā)海南品牌“特色共享”效應(yīng)？推介會上，與會嘉賓圍繞“農(nóng)業(yè)品牌”這一關(guān)鍵詞，紛紛獻出“錦囊妙計”。
會上，海南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳廳長何瓊妹介紹，海南省品牌建設(shè)政策體系正日趨完善、頭部品牌帶動引領(lǐng)效果明顯、品牌宣傳手段更加多元化。
2022年9月，海南省正式啟動“海南鮮品”區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建，第一批通過的15家企業(yè)，包括容益、水果島、南國、傳味文昌雞等，推出品牌農(nóng)產(chǎn)品36個，通過配套措施，在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌推廣、擴大生產(chǎn)等方面均取得進步。
目前，海南省正著力打造“海南鮮品”省級全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，已成功培育“海南芒果”“海南咖啡”“五指山大葉茶”等11個省級單品農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。
如何進一步釋放“海南鮮品”活力，高質(zhì)量推動鄉(xiāng)村振興？
“品牌是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，一個成功的品牌需要消費者認(rèn)同。目前全國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展進入‘泛品牌化’時代，這意味著農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭將越來越激烈。”浙大CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心課題組研究員、芒種總經(jīng)理楊巧佳在演講中坦言。
那么，“海南鮮品”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建后，如何才能得到消費者認(rèn)同？楊巧佳認(rèn)為，需要激活品牌價值：首先，提煉品牌差異化價值，以滿足提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品的價值需求，以升維品牌價值感；其次，創(chuàng)造品牌差異化符號，升維品牌識別。品牌符號不僅僅只是圖形符號，不論是何種形式的品牌符號，都需要去表達品牌價值、創(chuàng)造符號意義，構(gòu)建起表達品牌價值的識別系統(tǒng)，全方位觸達消費者；再則，要通過差異化傳播，攻占消費者心智，升維消費關(guān)系；最后，圍繞農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的特征屬性，整合升維品牌建設(shè)資源，協(xié)同區(qū)域內(nèi)品牌建設(shè)力量，共同搭建品牌建設(shè)服務(wù)平臺，尤其在組織化創(chuàng)新、數(shù)字化支撐等方面，共同發(fā)力，激發(fā)品牌效應(yīng)。
楊巧佳表示，農(nóng)產(chǎn)品公共區(qū)域品牌是一條“隱形的高速公路”，需要各方力量共同搭建。政府部門要有超強的引導(dǎo)能力，搭建服務(wù)平臺，比如品控、標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證、推廣、營銷、研發(fā)等平臺，市場主體、行業(yè)協(xié)會、國有企業(yè)、供銷社、農(nóng)聯(lián)社等也要發(fā)揮各自作用。
