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浙江芒種品牌管理機(jī)構(gòu)等聯(lián)合組建課題組，選取了1471個(gè)獲得中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部及原農(nóng)業(yè)部、國家知識產(chǎn)權(quán)局（原工商局商標(biāo)局、原質(zhì)檢總局）的兩個(gè)及以上部門登記（或注冊商標(biāo)）保護(hù)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌（下文簡稱為地標(biāo)品牌），開展了第二輪品牌聲譽(yù)評價(jià)研究，課題組基于研究成果形成此報(bào)告，并于《農(nóng)產(chǎn)品市場》2022年第5期發(fā)表。
《2021中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)評價(jià)報(bào)告》
執(zhí)筆人：胡曉云 魏春麗
中國地標(biāo)品牌聲譽(yù)評價(jià)課題組
課題組顧問 ：沈光宏 宮鳳影 趙坤
課題組負(fù)責(zé)人 ：胡曉云
課題組成員：魏春麗 李闖 朱振昱 徐凱 陳韜略
楊巧佳 賀夢晗 周葉潤 方贊文 施金敏
信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者普遍通過互聯(lián)網(wǎng)獲取品牌信息。從聽說、認(rèn)知、購買，再到體驗(yàn)反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)，均可在網(wǎng)上完成。而自媒體的快速發(fā)展，也讓多級傳播的時(shí)空更為廣泛。因此，互聯(lián)網(wǎng)是品牌聲譽(yù)形成的重要陣地，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的關(guān)鍵陣地之一。
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三、 區(qū)域比較：華東地區(qū)占品牌聲譽(yù)前100的半壁江山
比較源自不同區(qū)域的地標(biāo)品牌的品牌聲譽(yù)表現(xiàn)，如圖9所示，各區(qū)域的地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽(yù)均在80以上，相對而言，來自華南、西北和華東地區(qū)的地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽(yù)具有相對優(yōu)勢，分別為81.73、81.53和81.08。從品牌感知力上看，同樣也是華南、西北和華東地區(qū)的地標(biāo)品牌具有較高的品牌感知力，分別以77.05、76.61和76.06位列前三位。從品牌感召力看，除西南地區(qū)平均品牌感召力為85.58以外，其余區(qū)域的平均值均在86.00至86.50之間，相差甚小。
進(jìn)一步比較各區(qū)域的地標(biāo)品牌平均的能見率、認(rèn)知行動(dòng)率、好感評價(jià)率和消費(fèi)體驗(yàn)評價(jià)率，由圖10可見，來自華南地區(qū)的地標(biāo)品牌以77.06的平均能見率明顯高于其余區(qū)域，后續(xù)依次為西北（76.57）、華東（75.69）、華北（75.43）、華中（75.11）、西南（74.15）和東北（73.80）。比較地標(biāo)品牌的認(rèn)知行動(dòng)率可見，除華南地區(qū)以外，其余區(qū)域的地標(biāo)品牌的平均認(rèn)知行動(dòng)率均略高于該地區(qū)的平均能見率。進(jìn)一步分析具體數(shù)值可見，華南地區(qū)的地標(biāo)品牌的平均認(rèn)知行動(dòng)率（77.04）仍高于其它區(qū)域的地標(biāo)品牌的平均值。比較地標(biāo)品牌的好感評價(jià)率可見，各區(qū)域的地標(biāo)品牌的平均好感評價(jià)率基本位于87左右，差異并不顯著。從消費(fèi)體驗(yàn)評價(jià)率來看，相對而言，來自西南地區(qū)的地標(biāo)品牌的平均消費(fèi)體驗(yàn)評價(jià)率不高，為82.84；西北和華南地區(qū)的平均值分別為84.79和84.03，相對較高；其余地區(qū)的平均消費(fèi)體驗(yàn)評價(jià)率均在83.50至84.00之間。以上數(shù)據(jù)顯示，華南地區(qū)的地標(biāo)品牌在平均品牌聲譽(yù)方面表現(xiàn)較優(yōu)，但并不具有顯著性。
圖 9 不同區(qū)域的地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽(yù)、平均品牌感知力、平均品牌感召力比較
圖 10 不同區(qū)域的地標(biāo)品牌的二級指標(biāo)平均值比較
比較品牌聲譽(yù)位于前100的地標(biāo)品牌的區(qū)域來源，如圖11所示，華東地區(qū)以54個(gè)品牌數(shù)量一騎絕塵，其次是西北和西南地區(qū)，分別為16個(gè)和12個(gè)，其它地區(qū)的品牌數(shù)量均在10個(gè)以下。同時(shí)，從品牌聲譽(yù)位于前100的地標(biāo)品牌的數(shù)量與相關(guān)區(qū)域獲得評價(jià)總量的比重來看，華東地區(qū)位于前100的地標(biāo)品牌的比重達(dá)到了10.33%，同樣高于其它地區(qū)；其次是西北地區(qū)，其位于前100的地標(biāo)品牌的比重也達(dá)到了10.00%。
以上數(shù)據(jù)可見，盡管華東地區(qū)的地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽(yù)略低于華南地區(qū)，但華東地區(qū)的地標(biāo)品牌占本次評價(jià)的品牌聲譽(yù)前100中的半壁江山，擁有為數(shù)較多的頭部品牌。
圖 11 不同區(qū)域品牌聲譽(yù)位于前100的地標(biāo)品牌的數(shù)量及比率比較
四、 指標(biāo)比較：“高雙感”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成就頭部品牌
在前述數(shù)據(jù)比較中，我們發(fā)現(xiàn)，從數(shù)值上看，品牌感召力普遍高于品牌感知力，且數(shù)值差距較為顯著。為了進(jìn)一步了解各地標(biāo)品牌的品牌感知力和品牌感召力的具體情況，我們按照品牌聲譽(yù)高低進(jìn)行劃分，比較品牌聲譽(yù)前10位、前100位、前500位、前1000位和整體品牌的不同表現(xiàn)狀況。
圖 12 品牌聲譽(yù)各區(qū)間品牌的一級指標(biāo)平均值比較
如圖12所示，本次評價(jià)中獲得品牌聲譽(yù)前10位、前100位、前500位、前1000位以及整體獲評品牌的平均品牌聲譽(yù)、評價(jià)品牌感知力、評價(jià)品牌感召力三個(gè)指標(biāo)分別表現(xiàn)如下：
平均品牌聲譽(yù)依次為88.46、86.74、84.75、82.78和80.85；平均品牌感知力依次為88.18、85.02、81.48、78.48和75.66；平均品牌感召力依次為88.75、88.46、88.02、87.09和86.05。
由圖可見，從左往右，平均品牌聲譽(yù)、平均品牌感知力呈現(xiàn)出明顯的階梯向下趨勢，而平均品牌感召力雖然也依次遞減，但位于品牌聲譽(yù)前10位的品牌和整體獲評品牌的平均值差距并不大。
圖 13 位于不同品牌聲譽(yù)區(qū)間的地標(biāo)品牌的二級指標(biāo)平均值比較
進(jìn)一步比較二級指標(biāo)，如圖13所示，品牌聲譽(yù)前10位地標(biāo)品牌的平均能見率、認(rèn)知行動(dòng)率、好感評價(jià)率和消費(fèi)體驗(yàn)評價(jià)率分別為89.43、86.93、88.92和88.41，4項(xiàng)二級指標(biāo)的評分較為均衡；從左至右可見，平均能見率、認(rèn)知行動(dòng)率與好感評價(jià)率、消費(fèi)體驗(yàn)評價(jià)率之間的差距在逐漸拉開。
以上數(shù)據(jù)分析表明，品牌聲譽(yù)的提升與維護(hù)，需要站在系統(tǒng)性視角，全面提升并鞏固地標(biāo)品牌的能見率、認(rèn)知行動(dòng)率、好感評價(jià)率和消費(fèi)體驗(yàn)評價(jià)率；只有品牌感知力和品牌感召力達(dá)到“雙輪驅(qū)動(dòng)”，形成“高雙感”系統(tǒng)水平，才能成就高品牌聲譽(yù)。
根據(jù)“中國農(nóng)業(yè)品牌聲譽(yù)評價(jià)模型”，課題組從大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)信息平臺、社交媒體、短視頻平臺和電商零售平臺等多個(gè)媒體平臺、接觸點(diǎn)、電商交易平臺綜合考察品牌聲譽(yù)的各項(xiàng)指標(biāo)。
數(shù)據(jù)顯示，除傳統(tǒng)大眾傳媒之外，新媒體平臺在近年興起，其中，微博、微信、抖音、快手等平臺成為自媒體矩陣的主戰(zhàn)場。
以微博、微信兩大社交媒體為例。課題組比較了1471個(gè)地標(biāo)品牌建有兩類、一類、未建自媒體賬號的三種現(xiàn)狀，如圖14所示，微博、微信自媒體賬號二者均有的地標(biāo)品牌，其平均品牌聲譽(yù)達(dá)84.25，平均感知力達(dá)81.68，平均感召力達(dá)86.82；二者有其一的地標(biāo)品牌，其平均的品牌聲譽(yù)、品牌感知力和品牌感召力分別為80.68、75.45和85.91；二者均無的地標(biāo)品牌，其平均的品牌聲譽(yù)、品牌感知力和品牌感召力分別為78.71、71.74和85.67。
圖 14 不同程度自媒體運(yùn)用的地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽(yù)、感知力和感召力比較
圖 15 不同程度運(yùn)用自媒體的地標(biāo)品牌的平均品牌感知力比較
進(jìn)一步比較以上不同程度運(yùn)用自媒體的地標(biāo)品牌在品牌感知力上的差異，如圖15所示，無論是品牌能見率還是品牌認(rèn)知行動(dòng)率，建有自媒體賬號的品牌均比未建自媒體賬號的地標(biāo)品牌要高。
上述數(shù)據(jù)顯示，微博、微信自媒體賬號的建立，對提升品牌的感知力具有顯著的效果。
模型顯示，品牌感召力的評價(jià)主要考量品牌的好感評價(jià)率和消費(fèi)體驗(yàn)評價(jià)率等兩項(xiàng)三級指標(biāo)獲得。前述數(shù)據(jù)顯示，無論是不同品類的地標(biāo)品牌，還是來自不同區(qū)域的地標(biāo)品牌，品牌聲譽(yù)位于頭部或尾部的地標(biāo)品牌，其品牌好感評價(jià)率的平均值差距均不大。這與各大媒體平臺對品牌信息的披露多以客觀中立角度報(bào)道、呈現(xiàn)信息內(nèi)容有關(guān)。在海量基數(shù)面前，偶爾的正面、負(fù)面信息無法對平均好感評價(jià)率造成大的影響。
圖 16 品牌聲譽(yù)各區(qū)間品牌的消費(fèi)體驗(yàn)評價(jià)率和京東商城評價(jià)度比較
消費(fèi)體驗(yàn)評價(jià)率，是在好感評價(jià)率基礎(chǔ)上，以電商零售平臺上的實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)評價(jià)的重點(diǎn)考量對象。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)體驗(yàn)評價(jià)率的高低與電商平臺上的消費(fèi)者評價(jià)分的高低有直接關(guān)聯(lián)。以京東商城為例，比較品牌聲譽(yù)頭部地標(biāo)品牌與各層次地標(biāo)品牌之間的消費(fèi)體驗(yàn)評價(jià)率差異，如圖16所示：品牌聲譽(yù)前10位地標(biāo)品牌的京東商城評價(jià)度平均值為97.38，前100位地標(biāo)品牌的平均值為97.15，前500位地標(biāo)品牌的平均值為96.06，相差不大。同樣的，消費(fèi)體驗(yàn)評價(jià)率平均值也較為接近。到前1000位地標(biāo)品牌的品牌聲譽(yù)平均值，京東商城評價(jià)度和消費(fèi)體驗(yàn)評價(jià)率均拉開了距離，分別為78.24和86.08，而1471個(gè)地標(biāo)品牌的平均好評度和消費(fèi)體驗(yàn)評價(jià)率分別為53.74和83.58，與前述4類不同品牌聲譽(yù)層次的地標(biāo)品牌的平均值差距更為顯著。
以上數(shù)據(jù)充分表明，電商銷售評價(jià)對消費(fèi)體驗(yàn)評價(jià)率，以及品牌感召力，乃至品牌聲譽(yù)，具有直接的關(guān)聯(lián)作用；電商平臺，是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下提升品牌聲譽(yù)的重要平臺。
通過本次對1471個(gè)我國地標(biāo)品牌的聲譽(yù)評價(jià)分析，我們可以得出以下三點(diǎn)結(jié)論：
1、“小而美”的地標(biāo)品牌，可在持續(xù)鞏固其品牌感召力的前提下，通過自媒體建設(shè)、制造熱門話題等方式，增強(qiáng)品牌能見率，促成認(rèn)知行動(dòng)率，從而提高品牌感知力。
2、具有高知名度的地標(biāo)品牌，可在持續(xù)保持較高的品牌感知力的前提下，重點(diǎn)保障產(chǎn)品品質(zhì)，提高銷售服務(wù)體驗(yàn)，以有效提高電商零售平臺上的消費(fèi)體驗(yàn)評價(jià)，從而增強(qiáng)品牌感召力。
3、處于品牌聲譽(yù)評價(jià)的腰部位置的地標(biāo)品牌，應(yīng)當(dāng)品牌感知力、品牌感召力兩手一起抓，從品牌的系統(tǒng)運(yùn)營角度，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群與潛在消費(fèi)群，制定針對性的品牌策略，加大傳播力度，提高品牌感知力和品牌感召力，才能整體提升品牌聲譽(yù)。