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09
2017-05
2016中國農(nóng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽研究報告重磅發(fā)布
作者 ? admin
2017年5月5日，第二屆中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)峰會在云南紅河州彌勒市舉行，芒種品牌管理機構(gòu)副總經(jīng)理、中心特聘研究員楊巧佳代表課題組發(fā)布2016中國農(nóng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽研究報告，并為“2016中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽50強”和“2016中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽50強”品牌授牌。
從2016年開始國務(wù)院下發(fā)文件，明確提出要以品牌作為引領(lǐng)推動供需結(jié)構(gòu)的升級，今年農(nóng)業(yè)部更是把2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，從目前來看農(nóng)業(yè)品牌的意識已經(jīng)生根發(fā)芽，促使很多方面進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)品牌或者說品牌農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)中。
浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布《2016年中國農(nóng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽研究報告》。
中國農(nóng)產(chǎn)品品牌,指的是中國大陸境內(nèi)注冊的、以農(nóng)產(chǎn)品為生產(chǎn)與經(jīng)營對象的品牌。
品牌聲譽，指的是品牌的聲望名譽。根據(jù)1990年Aaker&Keller、1991年Westbrook&Oliver對品牌聲譽的界定可見，品牌聲譽來自消費者對某一品牌的感知與評價。品牌聲譽對消費者的品牌消費、品牌忠誠度都會帶來重要的影響。
本次中國農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽評價的對象是在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行運營的農(nóng)產(chǎn)品品牌。因此，本次評價的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)將來源于互聯(lián)網(wǎng)。
農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌聲譽，由品牌知名度、品牌認(rèn)知度和品牌好感度三個一級指標(biāo)組成。
品牌知名度反映一個農(nóng)產(chǎn)品品牌在包括目標(biāo)消費人群在內(nèi)的公眾當(dāng)中的知曉程度。該指標(biāo)是一個品牌進(jìn)入市場與消費者對接的基礎(chǔ)性指標(biāo)，有了知名度，才有可能達(dá)到一定的消費對接與市場占有。
品牌認(rèn)知度衡量消費者對品牌的內(nèi)涵、價值、屬性等的認(rèn)識和理解程度。該指標(biāo)是消費者受到品牌傳播或在使用該品牌的產(chǎn)品之后，逐漸形成的對品牌的認(rèn)識，可體現(xiàn)消費者和品牌之間的深層次認(rèn)知關(guān) 系。
品牌好感度衡量消費者與品牌之間的關(guān)系及偏好程度。該指標(biāo)是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度的前提。
壹
概要：
茶葉、休閑零食類品牌分占區(qū)域品牌、企業(yè)品牌半壁江山
在“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽50強”中，茶葉類品牌占得近半壁江山，相比其他品類，茶葉類品牌在品牌傳播上更為重視，效果也更為明顯。
2016年中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽前三甲：新疆哈密瓜、云南普洱茶、浙江西湖龍井。
其他前10強是福鼎白茶、中寧枸杞、新會陳皮、奉化水蜜桃、安吉白茶、信陽毛尖、坦洋工夫。
在前10強中，茶葉占據(jù)六席。
在“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽50強”上榜品牌中，休閑零食類品牌占到了30個，可見，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，休閑零食類品牌的傳播更為有效，品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽普遍較好。
同去年相比，27個品牌為新上榜品牌。
2016年中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽前三甲：三只松鼠、百草味、良品鋪子。
Top10中其他七個品牌分別為：六必居、來伊份、棒棒娃、口水娃、洽洽、天喔、樓蘭蜜語。
其中9個為休閑食品品牌。
貳
區(qū)域公用品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽榜
從上榜50個品牌名單地域分布來看，遍布中國24個省市自治區(qū)，其中浙江省、福建省、山東省分別以上榜8、5、4個品牌占據(jù)前三的位置。
與去年相比，上海、西藏、海南、河北在上榜品牌中有了零的突破。
浙江、江西、貴州、重慶、四川上榜品牌中名額增加了一個。
從上榜50個區(qū)域公用品牌的分類來看，茶葉占據(jù)22個品牌，也就是說，在所有上榜50個品牌當(dāng)中茶葉類品牌占據(jù)了半壁江山。
上榜的50個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，其網(wǎng)絡(luò)聲譽平均得分為83.80。最高的是哈密瓜，得分為90.49，是本次研究中唯一一個網(wǎng)絡(luò)聲譽得分超過90分的品牌。其次是普洱茶和西湖龍井，得分分別為89.43和86.29。
按照類別劃分，果品和茶葉類品牌的平均品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽得分在平均水平之上，分別為84.18和83.94。
在品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽前十中，茶葉類品牌6個，果品和中藥材類品牌各2個。
在品牌知名度前十中，茶葉類品牌6個，果品和其他類品牌各2個。
在品牌認(rèn)知度前十中，茶葉類品牌5個，果品類2個，其他類品牌3個。
在品牌好感度前十中，茶葉類品牌5個，果品和中藥材類2個，蔬菜類品牌1個。
從上述數(shù)據(jù)可見，品牌知名度和認(rèn)知度前十位的重合度達(dá)到了70%，而獲得好感度得分前十的品牌在知名度和認(rèn)知度上并沒有突出的表現(xiàn)。甚至也存在個別品牌，其知名度和認(rèn)知度均名列前茅，但好感度極低。
這一特殊表現(xiàn)值得我們深思。知名度和認(rèn)知度對品牌聲譽的提升固然是有很大的作用，但好感度是反映消費者對品牌的喜愛程度，是產(chǎn)生消費者忠誠度的一個重要因素，我們在注重傳播的時候，更需要注意好感度的維護(hù)。
從上榜50的企業(yè)品牌品類分析看，休閑零食類占了30個席位，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下發(fā)現(xiàn)休閑零食類的品牌占據(jù)大半壁江山，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳播更有效，整體網(wǎng)絡(luò)聲譽是普遍較好。
與去年相比，在50個上榜當(dāng)中其中有27個都是新上榜的品牌，也就是說在網(wǎng)絡(luò)時代，不管是品牌的傳播上，還是品牌的市場上，其實是暗潮涌動，可以看到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌在網(wǎng)絡(luò)聲譽榜單上整體迭代非?？?。
50個上榜的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽平均得分是83.53分，位于前三甲分別是三只松鼠、百草味，以及良品鋪子。
中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽50強，各品類平均品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽得分比較，休閑零食類品牌的平均品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽得分為84.05，遠(yuǎn)超過茶葉、糧油等品類品牌的平均得分。
在品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽前十中，休閑零食類品牌9個。
在品牌知名度前十中，休閑零食類品牌9個。
在品牌認(rèn)知度前十中，休閑零食類品牌9個。
在品牌好感度前十中，茶葉類品牌5個，糧油類1個，休閑零食和其他類品牌各2個。
從上述數(shù)據(jù)可見，休閑零食類品牌在網(wǎng)絡(luò)聲譽、知名度、認(rèn)知度前十位品牌中，均占得了9個席位，表現(xiàn)極為突出。
在好感度前十位中，茶葉類品牌頂起半邊天，說明，盡管茶葉類品牌在知名度、認(rèn)知度上稍顯不足，但在消費者好評、媒體正面報道等方面占據(jù)優(yōu)勢，好感度得分普遍較高。
以上是本次研究中網(wǎng)絡(luò)聲譽50強品牌的數(shù)據(jù)說明。數(shù)據(jù)只是表象，我們需要關(guān)注的是數(shù)據(jù)背后所隱藏著的秘密。品牌是信用的標(biāo)志，品牌經(jīng)濟是信用經(jīng)濟。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是媒體，品牌可以通過互聯(lián)網(wǎng)得到正面?zhèn)鞑?，也會因便捷的信息網(wǎng)絡(luò)而快速擴散負(fù)面消息。在這樣的背景下，品牌聲譽的維護(hù)就不只是表面文章。
品牌是一項系統(tǒng)工程，同時也是一項長期工程，要堅持以品牌為綱，綱舉目張。以品牌化引領(lǐng)，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、組織化、信息化、精致化、產(chǎn)業(yè)化、資本化、科技化、市場化、跨界化以及良種化等各個環(huán)節(jié)。
祝愿中國農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過科學(xué)、系統(tǒng)的品牌建設(shè)，早日完成蝶變，成為國際強勢品牌！