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2017-05
農(nóng)事節(jié)慶如何打造自己的品牌？
作者 ? admin
首先，必須厘清兩個(gè)核心問(wèn)題：農(nóng)產(chǎn)品品牌≠農(nóng)事節(jié)慶品牌，以及農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)≠農(nóng)事節(jié)慶品牌。前者怎么去理解？比如，有些農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域知名度很高，品牌影響力也很大，但并不具有一個(gè)非常響亮的農(nóng)事節(jié)慶品牌。就拿“臨安山核桃”來(lái)說(shuō)，幾乎是一個(gè)地區(qū)的金名片，可對(duì)于一年一度的山核桃文化節(jié)，消費(fèi)者的認(rèn)知度或許不如產(chǎn)品品牌來(lái)得高。盡管節(jié)會(huì)年年辦，近年來(lái)名氣也與日俱增，但影響力仍難以與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌媲美。
對(duì)于后者，也很好理解。許多農(nóng)事節(jié)慶只是停留在活動(dòng)層面，缺乏一個(gè)品牌應(yīng)當(dāng)具備的構(gòu)成元素，包括價(jià)值定位、形象定位、品牌傳播等。如同產(chǎn)品名稱(chēng)與產(chǎn)品品牌一樣，有名稱(chēng)并非意味著有品牌，與之對(duì)應(yīng)的，舉辦了農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，并不等于說(shuō)有品牌，而且就算是高質(zhì)量、大投入的活動(dòng)，并不一定就能成為品牌。當(dāng)然，有品牌的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，一定是高質(zhì)量的。
不可否認(rèn)，每到春茶季，以各類(lèi)茶葉節(jié)為首，每個(gè)地方都投入了大量的人力、物力用來(lái)舉辦農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)。但近年來(lái)，也出現(xiàn)了這樣一個(gè)弊端和現(xiàn)象：由于缺乏差異化特征，以及缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)與定位，不少農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)越來(lái)越失去市場(chǎng)號(hào)召力，許多從業(yè)者甚至拋出了“自?shī)首詷?lè)”的評(píng)價(jià)，最終走向窮途末路。
那么，如何更好地塑造和培育農(nóng)事節(jié)慶品牌？筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手：
1產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)
沒(méi)有好的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，節(jié)慶就是無(wú)本之木、無(wú)水之源，即使再有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)和巨額的投入，也如同空中樓閣，最終“噱頭”很大，實(shí)際消費(fèi)轉(zhuǎn)化少。因此，抓好產(chǎn)品質(zhì)量是一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，這無(wú)論對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌也好，還是農(nóng)事節(jié)慶品牌也罷，都具有十分重要的意義。
2價(jià)值定位很關(guān)鍵
舉辦農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，絕非簡(jiǎn)單花錢(qián)打廣告、做效果，請(qǐng)明星、賺吆喝。當(dāng)然，賺眼球、攢人氣很重要，但要真正給產(chǎn)品帶來(lái)推動(dòng)作用，那就是另一回事了。實(shí)際上，如同品牌規(guī)劃一樣，這是一項(xiàng)系統(tǒng)的、復(fù)雜的、專(zhuān)業(yè)的工程。其中，價(jià)值定位就很關(guān)鍵，必須思考如何通過(guò)農(nóng)事節(jié)慶品牌，來(lái)體現(xiàn)獨(dú)特的環(huán)境、文化、物產(chǎn)、信任、品質(zhì)等優(yōu)勢(shì)，包括創(chuàng)建品牌口號(hào)，來(lái)豐富品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化市場(chǎng)消費(fèi)印象，形成深入的消費(fèi)認(rèn)知。
3節(jié)會(huì)也應(yīng)有形象
形象標(biāo)識(shí)是最直接的印象，很多成功的節(jié)慶都非常注重形象標(biāo)識(shí)。比如愛(ài)達(dá)荷土豆就是以一個(gè)胖乎乎的“土豆先生”作為代言符號(hào)，讓大家過(guò)目難忘。如何從眾多同類(lèi)品牌中脫穎而出？筆者認(rèn)為，包括標(biāo)識(shí)、包裝、符號(hào)，乃至音樂(lè)都十分關(guān)鍵。此外，還可以有豐富多彩、別出新裁的衍生物，當(dāng)然這些必須都緊緊圍繞品牌價(jià)值，展現(xiàn)獨(dú)特的、差異化的品牌內(nèi)核。
4好玩好看樂(lè)參與
農(nóng)事節(jié)慶品牌而言，農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)就是一個(gè)產(chǎn)品，如何讓這個(gè)產(chǎn)品獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)？提高節(jié)慶的娛樂(lè)性、趣味性和參與度，就顯得十分重要。消費(fèi)者參加農(nóng)事節(jié)慶，不僅是看風(fēng)景和表演，更希望有一個(gè)深度體驗(yàn)。欣喜的是，現(xiàn)在越來(lái)越多的活動(dòng)主辦方開(kāi)始意識(shí)到了這一消費(fèi)動(dòng)向，往往在活動(dòng)版塊的設(shè)計(jì)上，八仙過(guò)海各顯神通。
5無(wú)傳播不品牌
無(wú)傳播，也就成就不了一個(gè)品牌。選擇合適的傳播策略，制造不同的傳播內(nèi)容，這是培育一個(gè)農(nóng)事節(jié)慶品牌必須考慮的課題?，F(xiàn)在，隨著新媒體和短視頻時(shí)代的到來(lái)，人們獲取信息的方式越來(lái)越碎片化和輕松化，這給農(nóng)事節(jié)慶的傳播創(chuàng)造了絕佳機(jī)會(huì)。當(dāng)然，也必須注意避免狂轟亂炸式、地?cái)偸降男麄?，要把品牌宣傳策略?dāng)做品牌策略的重要部分，進(jìn)行嚴(yán)密、細(xì)致的規(guī)劃設(shè)計(jì)。