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去年今天，浙江省紹興市上虞區(qū)多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“上虞尚品”，在驛亭鎮(zhèn)舉辦的第十七屆上虞二都楊梅文化旅游節(jié)啟動儀式上發(fā)布。今年端午，“上虞尚品”攜手婦聯(lián)特色品牌“媽媽的味道”走進(jìn)杭州西溪濕地，舉辦端午文化市集，火爆“出圈”。今后“上虞尚品”還將“駐點杭州”，在西溪濕地游客服務(wù)驛站設(shè)立品牌專柜。
品牌發(fā)布至今，短短一年時間，“上虞尚品”品牌先后走進(jìn)杭州、上海等地，建立起“1+1+3+N”品牌營銷體系，吸引游客50余萬人次，帶動優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品溢價25%，品牌產(chǎn)值達(dá)3億元。“上虞尚品”的品牌建設(shè)行動正如上虞青春之城的定位，蓬勃之勢、朝氣充盈！
在青春之城孕育“上虞尚品”
上虞，無疑是浙北地區(qū)經(jīng)濟強縣，工商業(yè)尤其發(fā)達(dá)。但在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，上虞農(nóng)產(chǎn)品向來較為“散裝”，缺少統(tǒng)一的對外傳播形象。
近年來，隨著鄉(xiāng)村振興的推進(jìn)，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品開始瞄準(zhǔn)品牌建設(shè)，挖掘附加值、打開知名度。浙江各縣區(qū)也著力建設(shè)多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的“抱團(tuán)發(fā)展”。在此形勢下，上虞聚焦茶葉、水稻、鮮果等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，加快打造“1+N”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，進(jìn)一步拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，讓品牌惠及農(nóng)戶。
2023年2月24日，上虞印發(fā)了《紹興市上虞區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)五年行動方案》，明確由區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局負(fù)責(zé)邀請第三方國內(nèi)知名品牌規(guī)劃設(shè)計團(tuán)隊，建立品牌規(guī)劃體系。至此，芒種團(tuán)隊正式牽手青春之城上虞，開始品牌探索之旅。
經(jīng)過數(shù)月的鉆研打磨，“上虞尚品”區(qū)域公用品牌于2023年6月13日，在驛亭鎮(zhèn)舉辦的二都楊梅文化旅游節(jié)上正式亮相。上虞區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局黨委書記、局長任中華現(xiàn)場解讀了“上虞尚品”區(qū)域公用品牌名稱、口號及符號體系的創(chuàng)意思路。
上虞尚品發(fā)布會新聞
“上虞尚品”品牌名稱的“尚”字既與上虞的“上”字同音，又代表尖品、名品、優(yōu)品產(chǎn)品，寓意美好。基于上虞生態(tài)、文化、農(nóng)產(chǎn)品的獨特資源，芒種團(tuán)隊提煉出“山海上鮮禮”“四季上新品”“智慧上乘品”“地道上虞味”四重品牌價值，系統(tǒng)構(gòu)建品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
品牌logo融合了田園生態(tài)與古典篆刻藝術(shù)，體現(xiàn)了上虞現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)發(fā)展中傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融的特征。品牌口號“今在上虞，遇見尚品”，呼應(yīng)了上虞城市宣傳口號，延續(xù)消費認(rèn)知、引領(lǐng)時尚風(fēng)潮。
品牌主形象＆品牌口號
與上虞人民共建“上虞尚品”
品牌發(fā)布后，上虞緊鑼密鼓地開展品牌建設(shè)工作，成立“上虞尚品”品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，建立“供銷社主抓主營、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部門密切協(xié)同、經(jīng)營主體積極參與”的組織體系，成立區(qū)域公用品牌協(xié)會，組織參加各類展示展銷及賽事賽會，成功打響品牌IP。
圖源：上虞區(qū)供銷社
區(qū)政府每年投入1500萬元，對品牌基地、運營公司、品牌協(xié)會、農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體等4類主體的基地培育、農(nóng)產(chǎn)品深加工、營銷網(wǎng)點布設(shè)、質(zhì)控體系、品牌宣介、授權(quán)獎勵、協(xié)會運作、實體化運營等8個方面進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈政策扶持。
產(chǎn)品建設(shè)方面，區(qū)政府及時出臺“上虞尚品”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)管理辦法，分門別類制定可量化特征指標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)，按標(biāo)準(zhǔn)甄選梳理入駐品種。“上虞尚品”產(chǎn)品培育重點圍繞四大系列展開：
“四季上鮮果”——沿四時時序，品四季鮮果；
“四季飄茶香”——中國工程院劉仲華院士誠譽“上虞翠茗”為國內(nèi)顆粒型綠茶的頂級極品；
“四季有虞味”——梁湖年糕、崧廈霉千張、謝塘香干等“土特產(chǎn)”演繹“地道上虞味”；
“四季賞非遺”——越窯青瓷、越繡剪紙、傳統(tǒng)拓印等一系列非遺產(chǎn)品，通過手藝人的無限創(chuàng)意賦予新的時代內(nèi)涵。
渠道方面，“上虞尚品”在上虞區(qū)內(nèi)建立1家品牌展示展銷中心，1家品牌旗艦店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、景區(qū)、酒店、商會、商超等設(shè)立不同形式的品牌專柜12家，抖音和微信小程序等線上門店2家，構(gòu)建了“1+1+3+N”品牌體系和“線上線下”營銷網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)官方發(fā)聲。
圖源：上虞區(qū)供銷社
圖源：上虞日報
上虞依托區(qū)域內(nèi)豐富多元的文化資源，探索“品牌+美食+旅游+文化”營銷模式，讓“虛”的文化與“實”的產(chǎn)品碰撞，如定制尚品“紅白草莓”禮盒裝，彰顯“愛情之鄉(xiāng)”的浪漫基調(diào)；讓傳統(tǒng)與時尚碰撞，推出“尚品茶歇”，讓章鎮(zhèn)小蛋糕、謝塘五香干、崧廈咸燒餅等傳統(tǒng)小吃與青瓷杯、翠茗綠、咖啡香邂逅，提升城市品位……
區(qū)內(nèi)開設(shè)多家“尚品咖啡”品牌店，通過“書吧+尚品+咖啡”的模式運行，為眾多青年創(chuàng)客提供休閑區(qū)，展現(xiàn)上虞青春活力。
圖源：上虞發(fā)布公眾號
今年以來，“上虞尚品”品牌連續(xù)助力音樂節(jié)、馬拉松活動，定制特色產(chǎn)品、開展推廣活動，讓更多上虞市民和來上虞的人認(rèn)識尚品、傳播尚品。
圖源：紹興大通電商公眾號
去杭州上海推介“上虞尚品”
“上虞尚品”品牌市場明確定位杭州、上海，因此落地活動也主要在這兩地開展，尤其是杭州。今年端午，“上虞尚品”品牌在杭州西溪濕地舉辦了品牌推廣活動。端午大糕、越窯青瓷、竹編布藝、二都楊梅酒、太平山村黃精、花墨堂玫瑰……眾多獨具特色的“上虞尚品”，為杭城增添了濃濃的節(jié)日氣氛。
圖源：上虞婦聯(lián)公眾號
展銷區(qū)域匯集了上虞眾多特色農(nóng)副產(chǎn)品和非遺文創(chuàng)產(chǎn)品?，F(xiàn)場還搭建了互動共富工坊，邀請非遺傳承人、文化名匠現(xiàn)場制作。通過品鑒試吃、互動體驗、獎品禮券發(fā)放等活動，全方位宣傳推廣“上虞尚品”品牌形象。活動還邀請了杭州百萬級文化美食類抖音達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品直播及短視頻線上營銷，實現(xiàn)線上320萬人次瀏覽觀看。
圖源：上虞婦聯(lián)公眾號
這次端午市集活動結(jié)束后，“上虞尚品”將在西溪濕地游客服務(wù)驛站設(shè)立專柜，通過農(nóng)產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品的展示展銷，向杭州市民和游客展示上虞好物。
在此次端午活動之前，“上虞尚品”就已經(jīng)在杭州市頻頻亮相。
2023年9月20日，在杭州西湖文化廣場世紀(jì)聯(lián)華店，“上虞尚品”杭州推介會暨舜陽紅心獼猴桃聯(lián)華首發(fā)儀式正式啟動，“上虞尚品”與杭州市上虞商會、杭州聯(lián)華華商集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，首發(fā)產(chǎn)品舜陽紅心獼猴桃在聯(lián)華超市50余家門店同步開售，這標(biāo)志著“上虞尚品”產(chǎn)品正式入駐杭州市場。
“上虞尚品”還與杭州市上虞商會、杭州聯(lián)華華商集團(tuán)等簽訂合作協(xié)議，首發(fā)“舜陽紅心獼猴桃”產(chǎn)品在聯(lián)華超市的50余家門店同步開售，首日銷售額突破10萬元。品牌發(fā)布6個月來，“上虞尚品”實現(xiàn)線上線下銷售額1200余萬元，帶動二都楊梅、謝塘翠冠梨、長塘筍等農(nóng)產(chǎn)品銷售3000余萬元。
圖源：上虞區(qū)供銷社
2023年12月，“上虞尚品”亮相浙江省農(nóng)博會。
今年立春，“上虞尚品”首次進(jìn)駐省行政中心展示展銷?！拔逑愀伞⑹止つ旮?、非遺剪紙、醬制土豬肉……”眾多充滿上虞地域特色的風(fēng)物產(chǎn)品齊聚亮相。
圖源：上虞發(fā)布
針對上海市場，上虞主要借助“上海·上虞周”等推介活動進(jìn)行展示，積極融入長三角“朋友圈”，下一步計劃借助鄉(xiāng)賢力量把更多上虞尚品帶入滬杭。
為鄉(xiāng)賢商會送去“上虞尚品”
上虞是“中國鄉(xiāng)賢文化之鄉(xiāng)”，多年以來，上虞區(qū)始終注重鄉(xiāng)賢文化的挖掘弘揚和培育宣傳，有效涵育鄉(xiāng)風(fēng)文明。鄉(xiāng)賢們是上虞特色農(nóng)產(chǎn)品的忠實粉絲，更是絕佳代言人。
“上虞尚品”品牌在運營過程中，精確對準(zhǔn)上虞鄉(xiāng)賢這一目標(biāo)群體，充分利用虞商聯(lián)誼會等接觸點，舉辦系列宣傳推介活動。
2023年9月28日，“上虞尚品”在第四屆上虞鄉(xiāng)賢大會會場設(shè)立專柜進(jìn)行品牌展示，精選特色產(chǎn)品作為來自全國各地400余位虞籍鄉(xiāng)賢大會嘉賓伴手禮。10月12日，“上虞尚品”在全國學(xué)習(xí)運用“千萬工程”經(jīng)驗現(xiàn)場推進(jìn)會現(xiàn)場參觀點晉生村設(shè)立茶歇專區(qū)和展示展銷區(qū)域，將“上虞尚品”特色產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品進(jìn)行全方位展示。11月5日，“上虞尚品”與上海清美集團(tuán)、上海農(nóng)工商進(jìn)行合作簽約，并于12月啟動上海、杭州等重點城市“一城一店”布設(shè)和“上虞尚品”進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（機關(guān)）、企事業(yè)、醫(yī)院食堂等布局工作。
12月中旬，赴上海上虞鄉(xiāng)賢會對接并敲定上海“上虞尚品”店址，為上海虞商大會、甘肅虞商大會、寧波上虞商會等設(shè)計并提供伴手禮1.2萬余份（類）。
圖源：上虞區(qū)供銷社
短短一年時間，“上虞尚品”品牌成長迅速，這其中有政府的領(lǐng)導(dǎo)、鄉(xiāng)賢的助力，更凝聚著經(jīng)營者的心血、農(nóng)創(chuàng)客的熱情，真正體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌共建公舉、互惠互利的特點。借力品牌，上虞區(qū)積極打造示范生產(chǎn)基地、培育優(yōu)質(zhì)電商團(tuán)隊、做好產(chǎn)品宣傳推介，讓眾多精彩紛呈的“上虞尚品”走出去，遇見更美好的未來！