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嶗山茶，產(chǎn)自中國大陸版圖上最北緣的規(guī)模化茶產(chǎn)區(qū)——青島嶗山區(qū)。這杯被賦予“江北第一名茶”美譽(yù)的茶，是江北茶中的典范品牌之一。近年來，為更好地應(yīng)對日新月異的市場環(huán)境，在探索產(chǎn)業(yè)升級，引領(lǐng)富農(nóng)興農(nóng)、打造共同富裕先行區(qū)的戰(zhàn)略目標(biāo)前提下，嶗山區(qū)攜手浙江芒種品牌管理集團(tuán)，為嶗山茶構(gòu)建更具地域特色與差異價(jià)值的品牌戰(zhàn)略。征戰(zhàn)兩年有余，升級后的“嶗山茶”在品牌傳播、品牌保護(hù)及市場拓展等方面取得了赫赫戰(zhàn)功，并沿著規(guī)劃設(shè)定的傳播路徑，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)端的強(qiáng)勢行業(yè)地位與消費(fèi)端美好價(jià)值輸出。
作為青島代表茶品，嶗山茶的品牌基因既包括了傳統(tǒng)名優(yōu)茶的“尊”，同時(shí)兼具青島都市茶的“美”。所以芒種團(tuán)隊(duì)采用“雙向聯(lián)動(dòng)定位”策略，分別聚焦產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端，訴求多維價(jià)值。通過基于產(chǎn)業(yè)端的競爭定位，彰顯“江北第一名茶”的行業(yè)形象，提煉出“北茶之尊，嶗山茶”作為品牌主口號，凸顯領(lǐng)軍品牌性質(zhì)；消費(fèi)端，則定位“青島都市茶品牌”，一杯嶗山茶，萬般青島美，創(chuàng)建茶品牌與城市共生共存的發(fā)展新模式。
立名優(yōu)茶之尊
“北茶之尊”這一口號，由嶗山茶的文脈、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)等特色優(yōu)勢提煉而成，品牌征戰(zhàn)的兩年多來，嶗山區(qū)持續(xù)深耕上述多元價(jià)值，通過舉辦發(fā)布會(huì)官宣北茶之尊形象，發(fā)行紀(jì)念封傳承北茶文化之尊，構(gòu)建高端體系夯實(shí)產(chǎn)品之尊，賦予產(chǎn)品數(shù)字身份證立品質(zhì)之尊，不斷捍衛(wèi)品牌“北茶之尊”的地位。
2022年4月20日，嶗山茶區(qū)域公用品牌新形象發(fā)布會(huì)成功舉辦，全新的價(jià)值體系與符號體系正式亮相，“江北第一名茶”以新的風(fēng)貌展現(xiàn)在眾人面前。
嶗山茶區(qū)域公用品牌形象發(fā)布儀式
嶗山茶部分包裝設(shè)計(jì)
2023年10月，借著舉辦第32屆中國茶業(yè)科技年會(huì)的契機(jī)，嶗山區(qū)發(fā)行了“南茶北引”紀(jì)念封和《嶗山茶志》。這是中國茶業(yè)科技年會(huì)第一次走進(jìn)山東、走進(jìn)青島，對于時(shí)值“南茶北引”構(gòu)想70周年的青島市具有重要意義，對嶗山茶“北茶之尊”地位的茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技的傳承意義深遠(yuǎn)。
圖源：中國茶葉學(xué)會(huì)
為強(qiáng)化品牌的全國市場影響力，借助《中國茶葉》、天安門地鐵站、“京滬/濟(jì)青高鐵”、省市區(qū)各級媒體等開展形式多樣的宣傳活動(dòng)；組織參加第五屆中國國際茶葉博覽會(huì)、北京茶博會(huì)等高端展會(huì)活動(dòng)，同時(shí)發(fā)布官方公眾號，全方位、多維度、立體化展現(xiàn)品牌新風(fēng)貌。
嶗山茶參加北京茶博會(huì)
高鐵列車上線啟程
在做優(yōu)茶產(chǎn)業(yè)方面，嶗山區(qū)發(fā)布綠茶和紅茶高端品系“嶗山龍須”和“嶗山鳳羽”，以“龍鳳呈祥”之姿豐富產(chǎn)品體系，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值感。兩大高端品系自推出后便俏銷市場，并助推嶗山茶的良種培優(yōu)、生態(tài)培優(yōu)、工藝創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝等快速發(fā)展。2022年“嶗山龍須”入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“全國名優(yōu)特新”農(nóng)產(chǎn)品名錄，成為嶗山茶布局高端品牌的“龍頭”。名品上新，龍頭帶動(dòng)，進(jìn)一步夯實(shí)嶗山茶“北茶之尊”地位。
2024年，嶗山區(qū)還將深入產(chǎn)品創(chuàng)新，啟動(dòng)打造嶗山白茶高端品系，推動(dòng)嶗山茶向精深加工、高附加值方向轉(zhuǎn)型升級，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。
“嶗山鳳羽”發(fā)布
為持續(xù)凈化嶗山茶市場，嶗山茶發(fā)布嶗山龍須沖泡團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，擬定“嶗山鳳羽”紅茶高端品系全產(chǎn)業(yè)鏈控制技術(shù)規(guī)程，引導(dǎo)行業(yè)向科學(xué)、規(guī)范化發(fā)展；發(fā)布嶗山茶產(chǎn)地證明標(biāo)識，由政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、茶農(nóng)共建共治嶗山茶核心產(chǎn)區(qū)品牌。嶗山區(qū)還將全面啟用“嶗山茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)茶葉生產(chǎn)，用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)防偽保真，給每一份真正產(chǎn)自嶗山區(qū)的嶗山茶賦予“數(shù)字身份證”，實(shí)現(xiàn)從茶地到茶杯的全程可追溯。
品牌重塑以來，嶗山茶積極應(yīng)對過去所面臨的“品牌價(jià)值提升難、假冒偽劣頻發(fā)”等不同層面的挑戰(zhàn)，今日的嶗山茶一改過往困局，隨著品牌形象升級、產(chǎn)品更新迭代、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，“北茶之尊”的自信風(fēng)貌再次深入人心。
宣都市茶之美
嶗山茶，與孕育它的這座城市有著不可斷連的紐帶。山青海碧的自然環(huán)境、自由活力的海濱氛圍、青春律動(dòng)的現(xiàn)代都市……每一種對青島的形容都令人心馳神往，吸引著人們走進(jìn)這座城市。為強(qiáng)化茶與城之間的關(guān)聯(lián)，鏈接更多消費(fèi)者，芒種團(tuán)隊(duì)提出了品牌傳播口號：
一杯嶗山茶，萬般青島美
這一口號將嶗山茶與青島更緊密地鏈接在一起，在如何傳播上，嶗山茶也致力于將展現(xiàn)茶品牌魅力與提升青島城市影響力相結(jié)合，開展多層次、體驗(yàn)式的在地傳播活動(dòng)。
2023年4月，青島馬拉松與嶗山茶節(jié)兩場活動(dòng)同時(shí)拉開帷幕，共同展現(xiàn)了青島“山海城”的魅力。為期1個(gè)月的嶗山茶節(jié)，組織舉辦了斗茶大賽、茶宴爭霸、茶田音樂節(jié)、茶鄉(xiāng)露營等體驗(yàn)活動(dòng)。通過20余家主流媒體和抖音、小紅書等自媒體，對茶節(jié)系列活動(dòng)進(jìn)行了多角度的宣傳報(bào)道，播放量達(dá)300萬以上，進(jìn)一步提高品牌知名度。
青島2023第十八屆嶗山茶節(jié)暨第二屆嶗山茶谷雨開采節(jié)
2024年4月，第十九屆嶗山茶節(jié)暨第三屆嶗山茶谷雨開采節(jié)開幕，以“一杯嶗山茶 萬般青島美”為主題，旨在以豐富多彩的茶文化符號為嶗山區(qū)“特色產(chǎn)業(yè)+文化體驗(yàn)+節(jié)慶旅游”賦能，聚焦農(nóng)文旅全面融合注入發(fā)展新動(dòng)能。
同時(shí)，嶗山區(qū)還啟動(dòng)了“茶韻嶗山·創(chuàng)意打卡行”活動(dòng)和“山海茶飄香 醉享王哥莊”主題月系列活動(dòng)。包括開設(shè)禪茶市集，游客們可以賞茶戲、品茶趣、趕茶集、購茶禮，零距離感悟禪茶文化；主會(huì)場碧海藍(lán)田茶園設(shè)有特色非遺文化體驗(yàn)區(qū)，游客可以現(xiàn)場品鑒嶗山茶、嶗山剪紙、王哥莊大饅頭、掐絲琺瑯等非遺技藝和民俗特產(chǎn)，感受非遺魅力；舉行第二屆茶宴爭霸賽，為游客奉獻(xiàn)一場色香味俱全的舌尖盛宴；青島曉陽春茶文化博物館暨青島市首批非遺傳承基地還將正式揭牌，屆時(shí)游客可以前去體驗(yàn)采茶、制茶技藝，品香茗、用茶膳、賞茶藝，近距離感受非遺茶文化的獨(dú)特魅力。
此外，嶗山茶圍繞其IP形象“嶗山茶童”所開展的系列應(yīng)用同樣亮點(diǎn)紛呈，充分展示了品牌充滿活力的一面。
2022年，芒種團(tuán)隊(duì)結(jié)合嶗山茶與嶗山道教文化推出了全新的IP形象——嶗山茶童，并陸續(xù)上線3套表情包，以增加品牌日常曝光?；凇皪魃讲柰蹦贻p活力的形象，結(jié)合當(dāng)代年輕群體消費(fèi)趨勢，推出“小道盲盒”趣味包裝，及手機(jī)殼、帆布袋等文創(chuàng)產(chǎn)品，以擴(kuò)大品牌影響力。作為品牌代言人的“嶗山茶童”，以俏皮有趣的形象增強(qiáng)消費(fèi)者品牌好感度，又以多樣化的應(yīng)用向消費(fèi)者傳達(dá)品牌文化價(jià)值，展現(xiàn)出品牌生命力。
嶗山茶童表情包
嶗山茶童包裝應(yīng)用
嶗山茶童文創(chuàng)設(shè)計(jì)
圍繞著規(guī)劃所踐行的一系列傳播活動(dòng)，將消費(fèi)者對品牌與城市的美好想象轉(zhuǎn)化為可見可感的實(shí)際體驗(yàn)，又推動(dòng)著嶗山茶探索出一種茶品牌與城市共存共生的模式。在傳播中茶品牌借助城市的影響力，增強(qiáng)本土消費(fèi)者對茶品牌的歸屬感與自豪感，同時(shí)又吸引外地消費(fèi)者走進(jìn)城市了解茶品牌；對于青島這樣一座充滿時(shí)尚活力的現(xiàn)代化都市而言，茶品牌在引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、致富一方的同時(shí)，也能以自身沉淀的氣韻與文化，為城市注入新的品格與氣質(zhì)，豐富城市形象。
在重振品牌之路上，嶗山茶通過做強(qiáng)做優(yōu)茶產(chǎn)業(yè)支撐品牌占領(lǐng)行業(yè)領(lǐng)軍地位，以多樣化傳播活動(dòng)強(qiáng)化城市與品牌鏈接，增強(qiáng)消費(fèi)美好聯(lián)想。產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端雙管齊下，助推“江北第一名茶”的聲量再次響徹四方。