一、風(fēng)起云涌的農(nóng)業(yè)品牌化浪潮
進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國的農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展迅速，品牌實(shí)踐案例不斷涌現(xiàn)，相關(guān)理論也在不斷豐滿。然而，爭論與質(zhì)疑也從未間斷?！皡^(qū)域公用品牌如何解決公地災(zāi)難問題？”“綜合性區(qū)域公用品牌是否合理？”“區(qū)域公用品牌該如何運(yùn)營？”“如何權(quán)衡區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的利益？”等等問題，不斷被提及。我們作為“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”這一理論的首創(chuàng)者，面對這些問題無疑是首當(dāng)其沖的。十余年來，我們創(chuàng)建了近兩百個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，上述問題的確或多或少地存在于這些品牌中。但這十余年也是我們不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與探索創(chuàng)新，不斷對農(nóng)業(yè)品牌化理論與實(shí)踐進(jìn)行迭代的過程。
2007年6月，國內(nèi)第一本農(nóng)業(yè)品牌化專著《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化——中國體征與中國方略》出版，“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念第一次正式提出
在中國的農(nóng)業(yè)品牌化初期，縣級政府是最先“吃螃蟹”的，于是出現(xiàn)了許多“一縣一業(yè)”的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌；而后，地級市政府意識到品牌的重要性，開始探索市級層面的農(nóng)業(yè)品牌化路徑，“麗水山耕”“天賦河套”等頗具成效也爭論不斷的案例便誕生于這一時期；省級政府對農(nóng)業(yè)品牌化的反應(yīng)要緩于縣市，但隨著2018年重慶“巴味渝珍”的出現(xiàn)，各省級政府紛紛開啟了農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略布局，“山東放心農(nóng)產(chǎn)品”“廣西好嘢”“荊楚優(yōu)品”等省級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌陸續(xù)出現(xiàn)。然而，省級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌由于覆蓋的區(qū)域與產(chǎn)業(yè)十分廣泛，品牌創(chuàng)建的難度相較于縣市級呈幾何倍增長，前文所述的區(qū)域公用品牌所面臨的問題，在省級層面更為嚴(yán)峻。省級區(qū)域公用品牌不僅要平衡與企業(yè)品牌的關(guān)系，還要與各縣市區(qū)域公用品牌進(jìn)行博弈；覆蓋面更廣所帶來的監(jiān)管難度也就更大，避免“公地災(zāi)難”出現(xiàn)將變得更為困難；縣市級區(qū)域公用品牌的運(yùn)營尚未形成完善的模式，省級區(qū)域公用品牌又該如何良好運(yùn)營……所以，2019年，經(jīng)過激烈的公開招投標(biāo)后，芒種團(tuán)隊(duì)獲得“江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌總體策劃”這一項(xiàng)目時，心情是既激動又忐忑的。激動的是可以用我們的專業(yè)力量，為這個農(nóng)業(yè)大省的產(chǎn)業(yè)升級貢獻(xiàn)自己的力量；忐忑的是，在當(dāng)下風(fēng)起云涌的農(nóng)業(yè)品牌化浪潮里，如何為這樣一個農(nóng)業(yè)大省構(gòu)建省級農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略？2019年盛夏，懷揣激動與忐忑，芒種團(tuán)隊(duì)投入龐大的人力、精力，開展了芒種成立以來歷時最久、路程最長、參與人數(shù)最多的一次實(shí)地調(diào)研。我們兵分三路同時挺進(jìn)贛鄱大地，歷時半個多月，走訪了江西全部的11個地級市以及具有代表性的57個縣區(qū)，實(shí)地調(diào)研了上百個農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)與企業(yè)，并深入了解了江西6大文化體系，同時，與江西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳所有相關(guān)處室都開展了深入訪談。深入全面的調(diào)研為團(tuán)隊(duì)的品牌規(guī)劃工作奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。江西地大物博，有著4633萬畝耕地、1.6億畝山地面積、2500萬畝水域面積，天時地利帶來了極其多元的江西物產(chǎn)。稻米、蔬菜、果業(yè)、茶葉、中藥材、草地畜牧、水產(chǎn)、油茶等八大產(chǎn)業(yè)，自古以來就在這片土地上閃爍光芒。萬年貢米、泰和烏雞、崇仁麻雞、廣昌白蓮、萬載百合、廬山云霧茶等知名地標(biāo)產(chǎn)品也印證了江西農(nóng)業(yè)的“物華天寶”。芒種團(tuán)隊(duì)在江西調(diào)研實(shí)況
深厚的農(nóng)業(yè)底蘊(yùn)為江西現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。江西省“三品一標(biāo)”總數(shù)一直位居全國前列，2019年，江西省綠色食品數(shù)量達(dá)916個，有機(jī)食品數(shù)量415個，這兩項(xiàng)均為全國第一。正因如此，江西在2016年即被農(nóng)業(yè)部認(rèn)定為“全國綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品示范基地試點(diǎn)省”，至今仍是全國唯一。同時，江西省省級以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)273家，其中國家級14家，更有著數(shù)量極其龐大的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。面對如此多元的物產(chǎn)狀態(tài)、龐大的經(jīng)營主體體量，如果以“麗水山耕”這類綜合型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的模式作為江西農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建路徑，可以預(yù)見將面臨的困難非同一般，我們過往所遇到的有關(guān)區(qū)域公用品牌的問題很有可能在江西集中爆發(fā)。江西是共和國的搖籃，先烈們在這片大地上探索出了中國的未來道路。而如今，這個在中國農(nóng)業(yè)版圖上同樣重要的農(nóng)業(yè)大省，應(yīng)當(dāng)探索出一條農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的江西道路，開啟中國農(nóng)業(yè)品牌化的新時代。但是，題該如何破？三、江西農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的突破口面對農(nóng)業(yè)品牌化過程中出現(xiàn)的問題，芒種團(tuán)隊(duì)一直在探索各種解決路徑。自2016年起，我們已經(jīng)發(fā)起、舉辦了三屆“中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會”以及兩屆“中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運(yùn)營閉門會”，并回訪了我們規(guī)劃的多個品牌，與各路學(xué)者、政府、企業(yè)共同探討農(nóng)業(yè)品牌化面臨的問題與出路。
2019年12月，“2019中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會”順利舉行，來自全國29個省、自治區(qū)、直轄市的300多名代表深入探討了鄉(xiāng)村品牌化中的資源利用、價(jià)值提升、產(chǎn)業(yè)升級、全球競爭等重大戰(zhàn)略問題
我們提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”這一理論的初心，在于“賦能”二字，即通過政府的力量，整合區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)資源，提升產(chǎn)業(yè)效率，同時，以政府的公信力為背書，賦予優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體以及他們生產(chǎn)的產(chǎn)品以消費(fèi)信任。但在實(shí)際執(zhí)行過程中，很多地方政府濫用了區(qū)域公用品牌，出現(xiàn)了泛濫母品牌授權(quán)、搶占子品牌資源等現(xiàn)象，造成了生產(chǎn)端與消費(fèi)端的兩頭不認(rèn)可，最終導(dǎo)致區(qū)域公用品牌創(chuàng)建工作難以為繼。2019年11月，在第17屆全國農(nóng)交會的一個論壇中，芒種品牌管理機(jī)構(gòu)總經(jīng)理莊慶超提出，我們要從原來泛濫化的區(qū)域公用品牌，向強(qiáng)化認(rèn)證背書的認(rèn)證型區(qū)域公用品牌轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變，是芒種團(tuán)隊(duì)基于近年來各地在區(qū)域公用品牌建設(shè)中的實(shí)踐，以及國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)所提出的一種新的探索，也是在構(gòu)建江西省級農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略過程中的思考。首先引起我們注意的是浙江省自2014年啟動的“浙江制造”工程，其構(gòu)建了遠(yuǎn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)的“浙江制造”標(biāo)準(zhǔn)體系，并成立“浙江制造”國際認(rèn)證聯(lián)盟，對浙江省內(nèi)全行業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證背書。2017年，“麗水山耕”的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)納入“浙江制造”標(biāo)準(zhǔn)體系，并對全省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證背書。在這一啟發(fā)下，我們進(jìn)一步研究了國際上諸多區(qū)域公用品牌的管理模式，發(fā)現(xiàn)認(rèn)證管理幾乎是一種“基本操作”。例如法國紅酒的法定產(chǎn)區(qū)認(rèn)證體系（AOC），通過這種認(rèn)證，既增強(qiáng)了消費(fèi)信任感，也沒有搶占各個酒莊自身的品牌資源，同時還提升了整個紅酒產(chǎn)區(qū)的影響力，是一種“三贏”。
“浙江制造”的“品字標(biāo)”與“麗水山耕”的“品字標(biāo)”
經(jīng)過芒種專家委員會的多輪討論，以及與江西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳的多次溝通，我們決定圍繞“認(rèn)證”構(gòu)建起江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略體系。
四、中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的江西模式經(jīng)過近半年的反復(fù)推敲，江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略體系的戰(zhàn)略框架逐漸清晰，并最終于2020年1月定稿報(bào)送江西省人民政府，獲得省委、省政府主要領(lǐng)導(dǎo)的高度認(rèn)可。整個戰(zhàn)略體系的主要內(nèi)容，我們簡單概括為“一心兩翼三足四驅(qū)”。“一心”是整個戰(zhàn)略體系的核心，即在省級層面創(chuàng)建一個認(rèn)證型區(qū)域公用品牌。不論是農(nóng)業(yè)部的“綠色食品”，還是浙江省的“浙江制造”，或者法國的“AOC”，這些標(biāo)識都是對應(yīng)認(rèn)證體系的抓手。江西農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證體系也需要這樣一個抓手，即省級認(rèn)證型區(qū)域公用品牌。經(jīng)過多輪討論與溝通，這個品牌的名稱確定為“贛鄱正品”。“贛”是江西的簡稱，也代表著江西的母親河贛江，它是江西的萬物之源?！佰丁贝碹蛾柡@盆長江上的清水，是江西的萬物之集。這一“源”一“集”是江西物華天寶、人杰地靈的縮影?！罢贰倍謩t是江西農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系的重要支撐，表達(dá)的是真正來自江西的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。同時，這兩個字也在一定程度上反映了江西這片土地以及江西人民自古有之的正氣風(fēng)貌。
在品牌主形象的設(shè)計(jì)上，我們延續(xù)了同樣的理念。整個標(biāo)識就像一枚印章，傳遞出政府認(rèn)證背書的信任感，在整個認(rèn)證體系中發(fā)揮出“蓋章認(rèn)證”的作用。主體顏色我們選擇了紅色，以彰顯江西作為共和國搖籃的紅色魅力。我們延續(xù)了江西農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)使用多年的品牌口號“生態(tài)鄱陽湖，綠色農(nóng)產(chǎn)品”，并用綠色標(biāo)注在標(biāo)識下方，來彰顯江西生態(tài)綠色的另一面。整體形象簡潔大方，具有較高的辨識度。
“贛鄱正品”八大產(chǎn)業(yè)認(rèn)證標(biāo)簽示例
“贛鄱正品”品牌名稱以及品牌形象已經(jīng)提交國家知識產(chǎn)權(quán)局申請商標(biāo)注冊，并且申請注冊的不是以往區(qū)域公用品牌中常見的集體商標(biāo)或者地理標(biāo)志證明商標(biāo)，而是更具有認(rèn)證意義的品質(zhì)證明商標(biāo)。這在中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)歷程中開創(chuàng)先河，探索出一條品牌管理與商標(biāo)注冊之間更為融洽合理的區(qū)域公用品牌新路徑。“贛鄱正品”部分應(yīng)用示例圖 左右滑動查看更多
“兩翼”是豐滿整個品牌架構(gòu)的兩翼，即著力扶持地理標(biāo)志品牌，并依此形成產(chǎn)品品牌集群。江西一共有100個縣（區(qū)），每個縣都有獨(dú)具特色的地理標(biāo)志產(chǎn)品，這是江西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于其他省份的獨(dú)特之處，也是品牌所需的差異所在，理應(yīng)是優(yōu)先進(jìn)行認(rèn)證推廣的產(chǎn)品，所以要重點(diǎn)扶持實(shí)現(xiàn)這些地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化。進(jìn)一步，圍繞每一個重點(diǎn)扶持的地理標(biāo)志品牌，聚攏一批優(yōu)質(zhì)的企業(yè)產(chǎn)品品牌，形成整個品牌架構(gòu)的產(chǎn)品支撐和產(chǎn)業(yè)集群。這種做法一方面能突出江西農(nóng)產(chǎn)品的地理差異性，另一方面也在一定程度上避免了以往區(qū)域公用品牌授權(quán)過程中一家獨(dú)大的失衡現(xiàn)象。“三足”是支撐認(rèn)證體系的三股重要力量，分別是科學(xué)化評價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化管理和系統(tǒng)化維護(hù)。首先利用科學(xué)化的評估模型，對江西的農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行合理評估，形成江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄，進(jìn)一步制訂科學(xué)化的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，在目錄體系中對相應(yīng)的品牌產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格認(rèn)證；其次，針對納入目錄的品牌以及經(jīng)過認(rèn)證的產(chǎn)品，要制訂標(biāo)準(zhǔn)化的考核管理機(jī)制，要有相應(yīng)的考核要求以及懲戒辦法；最后，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳牽頭，成立由省領(lǐng)導(dǎo)任組長的江西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，組建江西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)專家委員會以及江西農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營公司，對全省農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略形成系統(tǒng)化維護(hù)。“四驅(qū)”是驅(qū)動品牌提升的四大動力，即產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、傳播（Promotion）和模式（Pattern），這是對品牌營銷傳統(tǒng)“4P”理論的一次改良?！摆M鄱正品”將通過產(chǎn)品的一品一爆、渠道的體驗(yàn)引領(lǐng)、傳播的集群畫像以及模式的典范價(jià)值，形成系統(tǒng)的品牌營銷策略。
江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略體系的“一心兩翼三足四驅(qū)”
“一心兩翼三足四驅(qū)”構(gòu)建起江西農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略體系，也形成了中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的江西模式。這個模式的關(guān)鍵在于以認(rèn)證體系為核心，強(qiáng)化政府的背書作用，減少了與各縣市區(qū)域公用品牌、各企業(yè)產(chǎn)品品牌等子品牌的沖突；嚴(yán)格的認(rèn)證體系與監(jiān)管考核也抬高了品牌授權(quán)門檻，降低了公地災(zāi)難出現(xiàn)的可能性；在品牌運(yùn)營上，通過品牌領(lǐng)導(dǎo)小組、品牌專家委員會以及品牌運(yùn)營公司的“三權(quán)分立”，大大簡化了政府在其中的工作內(nèi)容。政府未來的工作主要集中在兩方面，一是宣傳推廣，進(jìn)行消費(fèi)者教育，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可“贛鄱正品”這一江西優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證標(biāo)識；二是認(rèn)證管理，制訂認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)證好產(chǎn)品，并進(jìn)行有效監(jiān)管，其余的大部分工作，都可以交給市場。總的來說，江西模式清晰地界定了區(qū)域公用品牌的內(nèi)容邊界與功能邊界，做到了“有所取有所不取”，“有所為有所不為”，沒有濫用公權(quán)，也沒有搶占私權(quán)，這對今后各地的區(qū)域品牌建設(shè)具有良好的借鑒意義。芒種團(tuán)隊(duì)在江西的探索，將這些年我們對區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略體系、運(yùn)營管理、營銷策略等方面的全新思考都融入其中，是對近年我們在各地發(fā)現(xiàn)問題、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、探索創(chuàng)新后的一次集大成，也是我們在農(nóng)業(yè)品牌化道路上的一座里程碑。回望這十多年的探索，我們的初心一直未曾改變。我們始終秉持浙大人的“求是·創(chuàng)新”精神，在農(nóng)業(yè)品牌化大地上深耕細(xì)作，樹木成果。江西模式是又一次播種，“贛鄱正品”是一顆新的碩果。
回想2019年的盛夏，贛鄱大地上的驕陽與灑下的汗水，我們記憶猶新；那半年中無數(shù)次專業(yè)上的交鋒與行政上的博弈，我們也記憶深刻；而后因?yàn)橐咔槎鴷和５钠D難以及延期近一年后的精彩亮相，我們都?xì)v歷在目。我們對這片土地已傾注深情，并充滿期許。我們期待，我們祝福，勤勞實(shí)干的江西農(nóng)人，以此江西模式，開啟中國農(nóng)業(yè)品牌化的新時代！
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