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臨潼石榴產(chǎn)自西安市區(qū)東部的臨潼區(qū)。從周秦到漢唐，這方土地一直作為京畿之地，見證了數(shù)代王朝的興衰更替，更留有兵馬俑、華清池等舉世矚目的人文遺跡。凡是來西安的游客，鮮少有不到臨潼的。南來北往的游客們絡(luò)繹不絕，臨潼石榴也借著“東風”之便將聲名傳向了四海八方。
然而，臨潼石榴的名聲背后，卻藏著讓人啼笑皆非的故事。
身世成謎
芒種團隊調(diào)研臨潼石榴產(chǎn)區(qū)圖
臨潼石榴出產(chǎn)于西安最火熱的人文遺跡周邊，成熟時間又恰逢法定長假，臨潼果農(nóng)們更不遺余力地開展品牌宣傳，可謂是占盡了“天時地利人和”，為何臨潼石榴的市場表現(xiàn)卻不盡如人意？在實地調(diào)研過程中，項目組發(fā)現(xiàn)了一些端倪：臨潼的果農(nóng)們，太富有“創(chuàng)造力”了。
“許多果農(nóng)在銷售臨潼石榴時宣稱‘這是秦始皇最愛吃的果子’”，果業(yè)站的張站長談起果農(nóng)來不禁失笑，“其實西漢的時候中國才有石榴，秦始皇哪里吃得到臨潼石榴！”果農(nóng)們?yōu)榱虽N售產(chǎn)品，往往會“腦洞大開”，暢想臨潼石榴的過往傳說，也讓臨潼石榴的“身世”變得撲朔迷離。不僅秦始皇被拉來為臨潼石榴“站臺”，臨潼石榴還同時是女媧補天時的神石、西域王子營救的林中精靈……不同的傳播口徑分散了消費者的注意力，也讓許多人心生疑惑，究竟哪個才是真正的臨潼石榴？
石榴花
事實上，石榴原產(chǎn)自伊朗和阿富汗等中亞地區(qū)，兩千年前的漢代時方才由西域傳入中國。最早在西晉時代陸機的《與弟云書》和張華的《博物志》中，就記載著張騫從西域?qū)⑹褚N至臨潼的歷史，臨潼區(qū)也因此被認為是我國石榴的起源之地。石榴引進初期，主要栽培在皇家園林上林苑和驪山的溫泉別宮內(nèi)，作為皇家觀賞之用。到了唐代，在武則天的影響下，我國開始大規(guī)模的石榴栽培，甚至一度出現(xiàn)了“榴花遍近郊”的盛況。相傳楊貴妃也非常喜愛石榴花，還在華清池中親手種植了一棵石榴樹，至今仍可見其蹤。
品牌的成功離不開消費者的認可，而在果農(nóng)們眾說紛紜的描述中，臨潼石榴給消費者的形象卻是模糊分裂的。一方面，果農(nóng)們急于銷售產(chǎn)品的迫切心情可以理解；另一方面，這也暴露出臨潼石榴缺少清晰形象的一大短板。對臨潼石榴而言，當務(wù)之急是給消費者傳達一個具體可感的真實形象，讓消費者知道“臨潼石榴是什么”。經(jīng)過實地考察和市場調(diào)研，項目組確立了臨潼石榴品牌建設(shè)的思路，即梳理歷史文化，講好品牌故事。
千百年來，臨潼石榴一直陪伴著西安的發(fā)展，已經(jīng)成為西安市重要的文化象征。到1986年，西安市第九屆人民代表大會常務(wù)委員會上，更將石榴花列為西安市花。臨潼石榴除了酸甜可口的滋味以外，其背后的故事、與西安的鏈接，也能引發(fā)消費者的好奇、激發(fā)消費者的購買欲。尤其是在旅游場景中，臨潼石榴的文化特質(zhì)更讓其無往而不利。
基于上述認識，綜合臨潼區(qū)各領(lǐng)導(dǎo)意見，形成了相對傳統(tǒng)、穩(wěn)重的品牌口號：
臨潼是中國古代絲綢之路重鎮(zhèn)，也是中國石榴的起源地。張騫出使西域的壯舉，不僅為中華大地帶來了包括石榴在內(nèi)的眾多物產(chǎn)，還標志著中絲綢之路的全線貫通。該口號融匯了臨潼石榴所傳承的千年絲路文化底蘊，充分體現(xiàn)出臨潼石榴獨有的歷史人文內(nèi)涵，也彰顯了臨潼作為千年古都的城市氣質(zhì)。
臨潼石榴見證了絲綢之路的商貿(mào)交流，承載著漢唐風韻的盛世氣度，更展現(xiàn)出現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的興榮發(fā)達?！笆⑹烙奔仁菍h唐風韻的回顧，又是對時下繁榮盛世的描述；“絲路飄香”既是對過去絲綢之路的見證，又是對如今新絲路的回應(yīng)。
隨后，項目組對臨潼石榴的整體形象進行了同步升級。品牌形象在保持與口號的整體性同時，融入了現(xiàn)代的設(shè)計理念，給消費者以輕松親近的視覺感受。
臨潼石榴品牌logo
臨潼石榴的品牌主形象從其由張騫絲路引種的典故出發(fā)，提取出駱駝、驪山與綢緞的元素，組合形成石榴的外形。在色彩選取上，以簡約的紅黃配色與漸變風格進行呈現(xiàn)，整體非常具有標識性和沖擊力，巧妙地融合了臨潼石榴作為絲路御果的傳奇歷史屬性，也為將來進一步豐富延展留下了充足空間。
品牌輔助圖形
基于品牌主形象，項目組創(chuàng)意了系列品牌插畫，對品牌主形象進行豐富與完善，形成系統(tǒng)有機的整體。其中品牌主插畫的整體輪廓仍選用了石榴外形，并在圖形中融入了唐代仕女與西漢使團的形象，將臨潼石榴深受皇家喜愛、楊貴妃手植石榴樹的傳說，與張騫出使西域帶回石榴種的典故進行符號化的表達。插畫采用了中式風格，用色富麗古樸，造型細勁流利，并進行了藝術(shù)處理，彰顯出臨潼石榴的深厚歷史底蘊。
應(yīng)用示例圖
確定品牌主形象和輔助形象后，進一步形成品牌識別性和立體傳播價值，例如產(chǎn)品包裝、常規(guī)宣傳物料、常規(guī)衍生品等，統(tǒng)一品牌對外的視覺形象。
2020年10月16日，2020年西安市“石榴熟了，富庶臨潼”區(qū)域公用品牌宣傳推介暨扶貧日啟動儀式正式召開，臨潼石榴區(qū)域公用品牌的全新形象在此次活動中發(fā)布。本次活動臨潼區(qū)還組織了石榴評優(yōu)品鑒、石榴文化展示、扶貧產(chǎn)品簽約等系列活動，以臨潼石榴為紐帶，帶動全區(qū)農(nóng)業(yè)種植、農(nóng)產(chǎn)品加工、休閑觀光、旅游服務(wù)等各方面綜合發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興，決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅和全面建成小康社會。
2020年西安市“石榴熟了，富庶臨潼”區(qū)域公用品牌宣傳推介暨扶貧日啟動儀式
石榴點亮了臨潼的秋天，也紅火了人們的生活。兩千多年來，從觀賞植物到品鑒美味，臨潼這片土地與石榴產(chǎn)生了深刻的羈絆。對于臨潼人而言，石榴是忘不了的風景，是長相思的滋味，更是難割舍的情誼。畢竟，品種可以引進，環(huán)境可以調(diào)控，技術(shù)可以教學(xué)，但深植于這方水土的文化卻難以復(fù)制。而今，臨潼人把這份源自絲路的香甜傳遍九州，也將這抹橫亙千古的紅火送入萬千人家。相信在全新的時代，臨潼石榴必會綻放新的光彩。