光芒與失落
中國(guó)一共有300多座地級(jí)市，但為人所熟知的，卻不足五分之一。在這五分之一中，溫州的名氣可謂響徹中國(guó)大地，并且蜚聲海外。改革開(kāi)放以來(lái)，溫州頒發(fā)了中國(guó)第一張個(gè)體工商戶營(yíng)業(yè)執(zhí)照，頒布了中國(guó)第一個(gè)民營(yíng)企業(yè)的地方性規(guī)章，起草了中國(guó)第一份股份合作制企業(yè)章程，創(chuàng)辦了中國(guó)第一家航運(yùn)包機(jī)公司，修建了中國(guó)第一條股份制鐵路……由此融聚而成的“溫州模式”，成為中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)經(jīng)典樣板，也使得溫州成為改革開(kāi)放進(jìn)程中勇立潮頭的先鋒。這是溫州的巨大光芒，也是它為人熟知的原因。
溫州開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)許多“第一”
但是，提起溫州的農(nóng)業(yè)，又有多少人知道呢？不用說(shuō)外地人，就連很多溫州人都說(shuō)不上家鄉(xiāng)有什么值得推薦的農(nóng)產(chǎn)品。溫州農(nóng)業(yè)的發(fā)展受地形地貌所限，一直都是小、散、亂的格局，“似乎什么都有，但似乎什么都不強(qiáng)”。自2017年起，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部聯(lián)合九部委遴選、公布了兩批中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)，其中都沒(méi)有溫州的身影。在浙江省內(nèi)來(lái)看，全省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展早已進(jìn)入品牌化時(shí)代，麗水的“麗水山耕”一馬當(dāng)先，嘉興的“嘉田四季”、臺(tái)州的“臺(tái)九鮮”、衢州的“三衢味”、金華的“金農(nóng)好好”等緊隨其后，成為浙江現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的一道靚麗風(fēng)景。而這道風(fēng)景中，仍難以看到溫州的身影。不得不說(shuō)，這讓溫州的農(nóng)人們有些失落。那么，溫州有沒(méi)有優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品呢？溫州地形地貌可概括為“七山二水一分田、三面環(huán)山一面?！?。被譽(yù)為“東南第一山”的雁蕩山，以及白云尖、四海山等九大名山，將溫州圍成“甌”狀。甌江、飛云江、鰲江等150多條大小江河，順著這只“甌”，自西向東匯入東海。如此山水形勝，自然孕育了很多有特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品：溫州蜜柑、溫州大黃魚(yú)、雁蕩山鐵皮石斛、泰順三杯香茶、平陽(yáng)黃湯、洞頭羊棲菜……
溫州地形三面環(huán)山一面向海，形似一只“甌”
其中不少農(nóng)產(chǎn)品歷史悠久、屢獲殊榮。溫州柑桔在唐代已是貢品，后傳入日本經(jīng)過(guò)改良成溫州蜜柑，是如今我國(guó)眾多柑橘品種的始祖；雁蕩山種植鐵皮石斛的歷史已逾600年，清代《本草從新》記載：“鐵皮石斛，老雁山為上”；平陽(yáng)早在宋代便設(shè)有專管茶葉機(jī)構(gòu)，至清乾隆年間制成平陽(yáng)黃湯茶，被納入貢品……然而，受制于規(guī)模有限，這些“小而美”的農(nóng)產(chǎn)品，難以發(fā)出強(qiáng)大的市場(chǎng)呼聲，難以進(jìn)入消費(fèi)者的視野。這也是為什么說(shuō)起溫州的農(nóng)產(chǎn)品，大家似乎沒(méi)有印象的原因。如何攥指成拳、集腋成裘？經(jīng)驗(yàn)就在眼前。與溫州相鄰的麗水市，有著與溫州農(nóng)業(yè)發(fā)展相似的“小、散、亂”困境。2014年，團(tuán)隊(duì)成員參與編制的《麗水市生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》正式發(fā)布，作為規(guī)劃核心內(nèi)容的“麗水山耕”品牌也隨之亮相。這是全國(guó)第一個(gè)地級(jí)市層面全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)的綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，在很大程度上解決了麗水的困境。此后，“麗水模式”成為眾多地區(qū)開(kāi)展農(nóng)業(yè)品牌化工作的學(xué)習(xí)對(duì)象。比起麗水，各個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模更小的溫州農(nóng)業(yè)，更適合這種模式。
但是，在“麗水山耕”之后，“芒種”團(tuán)隊(duì)在全國(guó)各地創(chuàng)建的綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌已不下30個(gè)。如何在這么多品牌中彰顯溫州的差異性，是我們面臨的巨大挑戰(zhàn)。今年6月至10月，“芒種”團(tuán)隊(duì)開(kāi)展了大量的產(chǎn)地調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)研、專家訪談、文獻(xiàn)整理、頭腦風(fēng)暴，一幅越來(lái)越清晰的恢弘畫卷開(kāi)始呈現(xiàn)在我們面前。如前文所述，溫州三面環(huán)山一面向海，形似一只“甌”，這是溫州簡(jiǎn)稱為“甌”、溫州文化又稱“甌越文化”的緣由之一。這只“甌”雖然呈現(xiàn)了溫州綺麗的山水形勝，卻也因?yàn)樯礁呗冯U(xiǎn)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里困住了溫州人前進(jìn)的腳步。因?yàn)椤爱T”之所困，在溫州大地上誕生的“永嘉學(xué)派”，反對(duì)理學(xué)、心學(xué)的虛談性命，主張“經(jīng)世致用、義利并舉”，強(qiáng)調(diào)實(shí)踐的重要性，這是溫州人“敢闖天地間、敢為天下先”的文化淵源；因?yàn)椤爱T”之所困，溫州人格外團(tuán)結(jié)，宗族觀念強(qiáng)，具有濃濃的人情味兒，只有這樣才能一起沖破困境；也是因?yàn)椤爱T”之所困，這片土地上的農(nóng)作才能遠(yuǎn)離塵囂，保留純真品質(zhì)。
圍繞這只“甌”，我們將溫州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌命名為：“甌越”是對(duì)溫州傳統(tǒng)文化的傳承，“鮮風(fēng)”是對(duì)溫州先鋒精神的一種延伸?？此坪?jiǎn)單的四個(gè)字，展現(xiàn)了甌越文化的千年底蘊(yùn)，發(fā)揚(yáng)了溫州大地的先鋒精神，描繪了溫州物產(chǎn)的鮮美品質(zhì)，表達(dá)了甌越鄉(xiāng)民的故土人情。基于“甌越鮮風(fēng)”的品牌名稱，我們又創(chuàng)意了與之對(duì)應(yīng)的品牌口號(hào)：這句口號(hào)的創(chuàng)意源于溫州“敢為天下先”的先鋒精神。將“先”替換為“鮮”，一方面繼承了溫州人敢闖敢拼的先鋒精神內(nèi)核，另一方面表現(xiàn)了溫州物產(chǎn)的鮮美品質(zhì)，也彰顯了溫州開(kāi)展農(nóng)業(yè)品牌化工作的自信。在品牌符號(hào)的創(chuàng)意上，我們找到了溫州文化的另一個(gè)意象表征。相傳，溫州建城時(shí)，有一只白鹿銜花跨城而過(guò)，所到之處一片鳥(niǎo)語(yǔ)花香、祥云騰飛，故溫州又名“鹿城”。我們將“白鹿銜花”的傳說(shuō)進(jìn)行符號(hào)化的再創(chuàng)意，形成了“甌越鮮風(fēng)”的品牌logo：
Logo整體形象是一只昂首挺胸、大步向前的鹿，正在從山海所圍的“甌”中奔向廣闊的天地，同時(shí)也是“甌”字的藝術(shù)化變體；鹿口銜的枝葉與身邊相伴的魚(yú)表現(xiàn)了溫州山海皆有產(chǎn)的農(nóng)作豐富性；“甌”形又似一輪故鄉(xiāng)明月，寄托了廣大溫州人的故土情懷以及海外游子的思鄉(xiāng)之情。我們希望在這只鹿的引領(lǐng)下，溫州農(nóng)業(yè)勇往直前，“敢為天下鮮”。
此外，我們基于溫州瑞安傳承至今的木活字印刷術(shù)，創(chuàng)意了一組“甌越鮮風(fēng)”的品牌輔助圖形。這組圖形保留了木活字印刷術(shù)的肌理，以及可分可合的組合特色，為“甌越鮮風(fēng)”的品牌傳播增添了不少趣味。
“甌越鮮風(fēng)”產(chǎn)品包裝示意圖
2019年11月22日，在杭州舉行的浙江省農(nóng)業(yè)博覽會(huì)上，溫州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)布會(huì)盛大召開(kāi)。浙江省委常委、溫州市委書記陳偉俊與溫州市人民政府市長(zhǎng)姚高員，共同為“甌越鮮風(fēng)”揭幕，溫州下轄各縣（市、區(qū)）書記皆到場(chǎng)見(jiàn)證。其規(guī)格之高，在全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)布會(huì)中，絕無(wú)僅有。
浙江省委常委、溫州市委書記陳偉俊與溫州市人民政府市長(zhǎng)姚高員共同為“甌越鮮風(fēng)”揭幕
這展現(xiàn)了溫州市委、市政府加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的決心，也展現(xiàn)了溫州全市上下對(duì)這個(gè)品牌所寄予的厚望。這是“甌越鮮風(fēng)”前進(jìn)的不竭動(dòng)力，卻也是巨大壓力。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)圖
綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為農(nóng)業(yè)品牌化的一種創(chuàng)新路徑，仍有許多內(nèi)容需要探索、探討。我們?cè)跇?gòu)建“甌越鮮風(fēng)”的品牌戰(zhàn)略體系時(shí)，對(duì)全國(guó)各地的綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，在“甌越鮮風(fēng)”的產(chǎn)品架構(gòu)、傳播策略、運(yùn)營(yíng)機(jī)制等多個(gè)方面進(jìn)行了趨利避害的創(chuàng)新。規(guī)劃已然完成，接下來(lái)的路，需要溫州自己去走。我們相信，這片大地能夠在先鋒精神的引領(lǐng)下，在農(nóng)業(yè)品牌化浪潮中，再領(lǐng)先鋒！
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