經(jīng)典案例
梁平柚品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
作者 ? admin
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒指出“一個(gè)成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)，能夠促使顧客與消費(fèi)者的關(guān)系更加密切，使消費(fèi)者對(duì)品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深。最終，品牌在消費(fèi)者心中的形象，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而漸漸演變成了一個(gè)形象豐滿的人，甚至擁有自己的形象、個(gè)性、氣質(zhì)、文化內(nèi)涵?！?/span>一個(gè)品牌要在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，歸根到底還是需要受到消費(fèi)者的青睞。所以我們?cè)趧?chuàng)作梁平柚品牌形象的時(shí)候，就是基于消費(fèi)者的角度來(lái)看品牌，用品牌人格化來(lái)思考品牌，讓百年梁平柚有了年輕化、人格化的形象，這樣更容易讓消費(fèi)者親近梁平柚、了解梁平柚、愛(ài)上梁平柚……在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來(lái)的信任與愛(ài)！梁平柚擁有200多年的種植歷史，與廣西沙田柚、福建文旦柚齊名，是全國(guó)三大名柚之一。2004年，梁平被農(nóng)業(yè)部授予"中國(guó)名柚之鄉(xiāng)"稱號(hào)。2008年，梁平柚被農(nóng)業(yè)部納入"農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志"登記保護(hù)。梁平柚雖然在行業(yè)內(nèi)擁有一定的聲譽(yù)，但在市場(chǎng)上的知名度卻不及沙田柚和文旦柚，這與梁平柚品牌形象老化、市場(chǎng)推廣乏力有很大關(guān)系。如何在市場(chǎng)上與沙田柚和文旦柚分庭抗禮，重塑品牌形象，找準(zhǔn)品牌定位，提升品牌知名度和市場(chǎng)認(rèn)可度是梁平柚重現(xiàn)輝煌的必由之路。梁平區(qū)屬重慶市轄區(qū)，位于重慶市東北部。東鄰萬(wàn)州區(qū)，西連四川省大竹縣，南靠忠縣、墊江縣，北接四川省達(dá)州市、開(kāi)江縣，是重慶主城通往三峽庫(kù)區(qū)的陸上必經(jīng)之地。梁平歷史底蘊(yùn)豐厚，有梁山燈戲、梁平木版年畫(huà)、梁平癩子鑼鼓、梁平竹簾、梁平抬兒調(diào)等國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目，是中國(guó)民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)；梁平屬國(guó)家重點(diǎn)生態(tài)功能區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)、長(zhǎng)江流域重要生態(tài)屏障和長(zhǎng)江上游特色經(jīng)濟(jì)走廊、長(zhǎng)江三峽國(guó)際黃金旅游帶和特色資源加工基地的渝東北生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)，是長(zhǎng)江三峽國(guó)際黃金旅游帶重要節(jié)點(diǎn)，享有“中國(guó)名柚之鄉(xiāng)”美譽(yù)。
梁平柚基地
梁平區(qū)位于四川盆地東部平行峽谷區(qū)，呈現(xiàn)“三山五嶺，兩槽一壩，丘陵起伏，六水外流”的自然景觀，形成山、丘、壩兼有而以山區(qū)為主的特殊地貌。巴渝第一大平壩——梁平壩子，具有“四面青山下，蜀東魚(yú)米鄉(xiāng)；千家竹葉翠，百里柚花香”的美譽(yù)。梁平屬亞熱帶季風(fēng)性濕潤(rùn)氣候，四季分明，氣候溫暖，雨量充沛，日照偏少。年平均氣溫 16.6-18℃，適宜梁平柚生長(zhǎng)。區(qū)內(nèi)有高灘河、波漩河、新盛河、普里河、汝溪河、黃金河共6條主要河流，全流域水質(zhì)清澈。獨(dú)特的自然環(huán)境資源成就了今天的梁平柚。
據(jù)四川省檔案館資料和《梁山縣志》記載，梁山柚系清乾隆末期，由乾隆57年進(jìn)士，任福建省某縣知縣的梁山人刁思卓引進(jìn)，植于梁山縣梁山鎮(zhèn)內(nèi)，目前已有200多年的栽植歷史。梁平縣柚文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，清人對(duì)梁平柚曾有這樣的描述：“其色金黃，檸檬不能比其艷，紅橘不能比其雅；其香幽馥，臵于舍內(nèi)，異香滿室，臵于園中，香飄十里；其味甘醇，橘莫能比其甜，梨不能比其清；其形肥美，諸果莫及……”。自此，梁平柚逐漸確立了“中國(guó)三大名柚”的歷史地位。雙桂堂在佛教界地位崇高，被尊為"西南佛教禪宗祖庭"，在中國(guó)及東南亞佛教界都具有顯著地位，世謂之"西南叢林之首"、"第一禪林"、"宗門(mén)巨擘"。近代著名書(shū)畫(huà)家、佛學(xué)家竹禪大師也擔(dān)任過(guò)雙桂堂第十代住持方丈。雙桂堂之所以是"堂"，而不以"寺"、"廟"命名，只因這里原本是一個(gè)舊式學(xué)堂。后人附會(huì)頗多，稱雙桂堂是西南禪宗之"大學(xué)堂"，"教"出一批方丈與住持。雙桂堂創(chuàng)始人破山，一生培育弟子一百余人。后來(lái)，這些弟子分赴重慶、四川、云南、貴州、陜西等省市甚至東南亞地區(qū)，中興了許多毀于戰(zhàn)亂的寺院，成為西南漢傳佛教的主體，故有"渝川滇黔禪宗祖庭"之稱，并尊其為"堂"。由此可見(jiàn)，名聲遠(yuǎn)播的雙桂堂在佛教界不僅地位崇高，而且是真正“桃李滿天下”的“名堂”。當(dāng)“百年名堂”遇見(jiàn)“百年名柚”，就碰撞出“有名堂”的品牌口號(hào)——口號(hào)從定位的角度以“百年名柚”進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔和占位，重塑梁平柚的歷史聲譽(yù)和行業(yè)地位；與“大有名堂”相鏈接，形成前后的因果關(guān)系，讓人想要探知“百年名柚”的與眾不同之處，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)梁平柚的品牌和產(chǎn)品有更深入的了解，進(jìn)一步在消費(fèi)者心中留下梁平柚的品牌印記和形象認(rèn)知。“大有名堂”，一方面表達(dá)了梁平柚產(chǎn)品的與眾不同，另一方面融合了雙桂堂的知名度，讓地域文化與產(chǎn)品特征相輝映，從而達(dá)到易于識(shí)別和記憶的傳播效果。“百年名柚，大有名堂”，在重塑梁平柚品牌的過(guò)程中，我們從梁平柚自身特點(diǎn)出發(fā)，基于其所擁有的古樹(shù)資源、名柚地位、產(chǎn)品特色、食療功效、文化底蘊(yùn)等方面進(jìn)行梳理和提煉，得到一系列具有鮮明特色的基礎(chǔ)價(jià)值點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上結(jié)合“有名堂”的品牌口號(hào)，構(gòu)建成梁平柚區(qū)域公用品牌的品牌基礎(chǔ)價(jià)值體系。有名堂的古樹(shù)：百年老樹(shù)，三大名柚梁平柚系清乾隆末期梁山人刁思卓引入栽培，在梁平的自然氣候條件下，逐步演變成如今的梁平柚，歷經(jīng)200余年，至今尚存5000余株百年老樹(shù)，依然生長(zhǎng)健壯，碩果累累，品質(zhì)優(yōu)秀，為“中國(guó)三大名柚”。梁平柚果肉淡黃晶瑩，香甜滋潤(rùn)、細(xì)嫩化渣，汁多味濃，營(yíng)養(yǎng)豐富，具有“天然水果罐頭”之美譽(yù)。與其他名柚相比，梁平柚可食部分是最多的，酸度是最低的，果汁含量也是最多的，Vc含量也是比較多的，綜合優(yōu)勢(shì)突出。梁平柚含有較高的柚苷、檸檬苦素等保健功能成分，具有潤(rùn)腸通便、利尿生津、消食平喘等特有功效，特提出“要膳”概念，意為“必要的膳食水果”，讓人易于聯(lián)想到“藥膳”，從而加強(qiáng)梁平柚產(chǎn)品的功能性認(rèn)知。梁平自古“民力于農(nóng)”，為“川東糧倉(cāng)”，有“萬(wàn)石耕春”之景，素有“四面青山下，蜀東魚(yú)米鄉(xiāng)，千家竹葉翠，百里柚花香”之美譽(yù)。有被尊為“西南佛教禪宗祖庭”的雙桂堂，擁有諸多非遺文化，其中五個(gè)為國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目。
品牌價(jià)值支撐圖標(biāo)
基于價(jià)值基礎(chǔ)和內(nèi)在邏輯的梳理，我們發(fā)現(xiàn)梁平柚不僅有出色的歷史地位——百年老樹(shù)，三大名柚，更有出色的產(chǎn)品特征——汁多味濃，細(xì)嫩香甜；不僅有出色的食療功效——潤(rùn)腸通便、利尿生津，更有出色的文化底蘊(yùn)——物華天寶，人文薈萃?；诹浩借值某錾焚|(zhì)，將梁平柚區(qū)域公用品牌的品牌核心價(jià)值定為：出色。從內(nèi)涵角度，“出色”表達(dá)的是一種與眾不同的產(chǎn)品態(tài)度，既是對(duì)“百年名柚”歷史和地位的呼應(yīng)，也是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的自信與彰顯。同時(shí)，“出色”也與消費(fèi)者形成一種互動(dòng)鏈接和精神激勵(lì)。只有出色的品質(zhì)，才能有出色的榮譽(yù)；只有出色的能力，才能有出色的人生。進(jìn)而讓梁平柚在市場(chǎng)上形成“勵(lì)志柚”的品牌認(rèn)知。通過(guò)品牌口號(hào)“百年名柚，大有名堂”對(duì)梁平柚歷史和地位進(jìn)行重塑的同時(shí)，我們從產(chǎn)品層面出發(fā)，為梁平柚創(chuàng)意一個(gè)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有直觀認(rèn)知的傳播口號(hào)，從而與品牌口號(hào)形成“主副協(xié)同，各司其職”的傳播語(yǔ)系。產(chǎn)品口號(hào)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品特征的描述來(lái)傳達(dá)梁平柚的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者能夠直觀的感受到梁平柚的好處，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的。
梁平柚，果形美觀，色澤金黃，皮薄光滑；果皮芳香濃郁，易剝皮；果肉淡黃，香甜滋潤(rùn)，細(xì)嫩化渣；汁多味濃，營(yíng)養(yǎng)豐富?；诹浩借之a(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合品牌核心價(jià)值，創(chuàng)意梁平柚的產(chǎn)品口號(hào)：柚香柚甜柚出色，是從產(chǎn)品層面對(duì)品牌口號(hào)的一種補(bǔ)充，也進(jìn)一步凸顯了品牌的核心價(jià)值，更為后期品牌傳播提供了可延伸的演繹空間。香、甜、色，分別從嗅覺(jué)、味覺(jué)、視覺(jué)三個(gè)角度展現(xiàn)梁平柚的產(chǎn)品特點(diǎn)，讓消費(fèi)者形成更為直觀的印象與記憶?！拌帧迸c“又”同音，口號(hào)簡(jiǎn)單直接，朗朗上口，便于傳播和記憶，可有效降低傳播成本，加速品牌認(rèn)知。如果說(shuō)“性格決定命運(yùn)”，那么品牌的個(gè)性和氣質(zhì)決定了品牌的命運(yùn)。因?yàn)槿藗兂３０严M(fèi)作為樹(shù)立個(gè)人形象、反映精神世界和發(fā)布個(gè)性宣言的方式,通過(guò)品牌人們表達(dá)對(duì)自由的渴望、情感的宣泄、品質(zhì)的追求、精神的向往。如果品牌是一個(gè)人的話，你希望它在人們心目中是什么樣子……品牌的最終差別不是科技、功能，而是感性、個(gè)性。基于此，結(jié)合梁平柚的品牌價(jià)值體系，創(chuàng)意出符合消費(fèi)者審美的梁平柚品牌形象，以凸顯其品牌核心價(jià)值，彰顯其品牌個(gè)性。梁平柚品牌LOGO的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以柚子為創(chuàng)作藍(lán)本，融入人物特征，形成個(gè)性鮮明、簡(jiǎn)潔可愛(ài)的視覺(jué)符號(hào)，獨(dú)樹(shù)一幟。
在形式上，以梁平柚子形狀為創(chuàng)意原點(diǎn)，以擬人化的手法融入人物特征，形成一個(gè)活潑、可愛(ài)的“柚娃”卡通人物形象。“柚娃”舉著大拇指，既是為梁平柚的出色品質(zhì)點(diǎn)贊，也是為梁平柚的百年名柚身份點(diǎn)贊，更與口號(hào)中“有名堂”和“柚出色”相呼應(yīng)，情景交融，形神兼?zhèn)?。同時(shí)，巧妙地將柚瓣兒形狀、梁平木版年畫(huà)開(kāi)臉的藝術(shù)手法融入其中，讓整個(gè)人物更生動(dòng)形象、活潑可愛(ài)。在色彩上，整體以黃色為主基調(diào)，強(qiáng)化柚子特征；以綠色柚子葉做頭飾，彰顯綠色生態(tài)；以淡黃色柚瓣兒表現(xiàn)嘴巴，更符合柚子內(nèi)外顏色差異性，增添真實(shí)感和可信度；以紅色的腮紅點(diǎn)綴其中，讓人物更靈動(dòng)，形象躍然紙上；以黑色為底色，凸顯人物形象，寓意柚子是來(lái)自大地的恩賜，享受泥土的滋潤(rùn)，更接地氣、更貼近生活。在文字上，“梁平柚”字體以書(shū)法的形式表現(xiàn)梁平的歷史悠久和文化底蘊(yùn)，而書(shū)法筆觸的圓潤(rùn)、自如，與“柚娃”的形象相呼應(yīng)，更添幾分俏皮可愛(ài)；“柚香柚甜柚出色”以黑體錯(cuò)落于手指上方，既是對(duì)產(chǎn)品特征的強(qiáng)化，又似“柚娃”對(duì)梁平柚品質(zhì)的認(rèn)可，猶如他品鑒后的感受，無(wú)形中更拉近了與消費(fèi)者的距離，增加信任感。整體造型巧妙地將“柚子”與“人物”相結(jié)合，讓品牌人格化，簡(jiǎn)潔生動(dòng)、活潑可愛(ài)，更易于年輕消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，有利于加快品牌傳播，形成品牌認(rèn)知。同時(shí)“柚娃”表情可以在后期進(jìn)行創(chuàng)意延展，以不同的表情在不同的媒介和場(chǎng)景下應(yīng)用和傳播，讓品牌更容易落地生根，更快速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，從而形成梁平柚獨(dú)特的品牌烙印。
梁平柚品牌輔助圖形以梁平國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“梁平抬兒調(diào)”為創(chuàng)意原點(diǎn)，結(jié)合梁平癩子鑼鼓、梁山燈戲、梁平木版年畫(huà)等非遺文化元素，輔以活潑、鮮亮的色彩，構(gòu)建了一幅梁平柚喜獲豐收、梁平農(nóng)人樂(lè)觀豁達(dá)的幸福生活畫(huà)面，也預(yù)示著梁平柚是一顆讓人快樂(lè)的果實(shí)。畫(huà)面中大家歡快地抬著一個(gè)金黃的大柚子，唱著“抬兒調(diào)”凱旋歸來(lái)，緊隨其后的是梁平癩子鑼鼓的“鑼鼓喧天”，梁山燈戲的“嬉鬧詼諧”，路邊是一棵百年柚子樹(shù)，背景是若隱若現(xiàn)的歷史人文景觀——“萬(wàn)石耕春”景象和雙桂堂，向人們展示著梁平的歷史風(fēng)貌和文化底蘊(yùn)。
梁平柚產(chǎn)品包裝應(yīng)用實(shí)拍2019年11月14日，由重慶市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會(huì)、重慶市梁平區(qū)人民政府、廣西壯族自治區(qū)玉林市容縣人民政府、福建省莆田市仙游縣人民政府聯(lián)合主辦的“智匯新融合，柚見(jiàn)新時(shí)代”第二屆長(zhǎng)江三峽（梁平）國(guó)際柚博會(huì)暨中國(guó)三大名柚高峰論壇在梁平隆重舉行，梁平柚區(qū)域公用品牌以全新品牌形象正式發(fā)布，標(biāo)志著梁平柚品牌由此進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。
梁平區(qū)人民政府副區(qū)長(zhǎng)唐詩(shī)平、梁平區(qū)委副書(shū)記陳孟文出席論壇并致辭；廣西容縣水果產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心潘桂明為現(xiàn)場(chǎng)觀眾介紹了容縣沙田柚在品牌打造方面的經(jīng)驗(yàn)；芒種品牌管理機(jī)構(gòu)總經(jīng)理莊慶超應(yīng)邀出席并做梁平柚創(chuàng)意解讀。
隨后，中共梁平區(qū)區(qū)委書(shū)記楊曉云，梁平區(qū)人民政府區(qū)長(zhǎng)蒲繼承，中共梁平區(qū)區(qū)委副書(shū)記陳孟文，梁平區(qū)人民政府副區(qū)長(zhǎng)唐詩(shī)平，重慶市農(nóng)村農(nóng)業(yè)委員會(huì)總農(nóng)藝師洪國(guó)偉，重慶市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會(huì)經(jīng)作處處長(zhǎng)馬平，中國(guó)農(nóng)科院區(qū)劃所原所長(zhǎng)、中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)研究員王道龍一同見(jiàn)證了梁平柚區(qū)域公用品牌的發(fā)布儀式。
本次論壇現(xiàn)場(chǎng)，梁平柚成果豐碩，與多家國(guó)內(nèi)、國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商簽約合作，正式推動(dòng)梁平柚走出重慶、走向全國(guó)，而國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓，不僅為梁平柚打開(kāi)了國(guó)際渠道，唱響梁平柚的“國(guó)際范”，也進(jìn)一步提升了梁平柚的名柚地位。
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