導(dǎo) 讀：昨日，黃岡市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“黃岡食卷”發(fā)布，我的朋友圈被一抹亮黃色的黃岡吃貨試卷刷屏。一個名稱對于品牌來說，并不一定是最重要的，但自帶流量的品牌名，毫無疑問給了初創(chuàng)品牌順利的開始?！包S岡食卷”品牌，借力幾代人對“黃岡試卷”的青春記憶，來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對黃岡區(qū)域認(rèn)知的價(jià)值轉(zhuǎn)換。“一年之計(jì)，莫如樹谷；十年之計(jì)，莫如樹木；終身之計(jì)，莫如樹人?！比瞬攀乾F(xiàn)代社會發(fā)展的基石與重要生產(chǎn)力。湖北省黃岡市，自古以來，就是一個人才匯聚之地，故有“惟楚有才，鄂東為最”“黃岡進(jìn)士冠荊楚”之說。
據(jù)《二十四史》、《湖北歷史人物辭典》、《中國近現(xiàn)代名人生平暨生卒年錄》等文獻(xiàn)記載，黃岡歷代名人達(dá)1600多位，其中北京中華世紀(jì)壇收錄的40位中華歷史文化名人中，黃岡有李四光、李時(shí)珍、畢昇3人；孕育了道信、弘忍兩位禪宗初祖；明朝黃岡進(jìn)士占湖北的39%，清朝時(shí)占35%；誕生了董必武、陳潭秋、包惠僧三名中共一大代表，董必武、李先念兩位國家主席和200多名開國將帥；黃岡中學(xué)屢創(chuàng)高中教育“神話”；僅蘄春縣就有4000多名教授和博士。東坡赤壁
黃岡地處湖北省東部、大別山南麓、長江中游北岸，境內(nèi)百湖千庫，星羅棋布，山巒疊翠，峽谷深幽。四季光熱界線分明的江淮小氣候與得天獨(dú)妙的生態(tài)環(huán)境，使此地富集各色生物資源。
新世紀(jì)以來，隨著農(nóng)業(yè)科技的迅速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈加凸顯。與其他地區(qū)形成鮮明對比的是，黃岡物種豐富，擁有80件地理標(biāo)志保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品，數(shù)量居我國地級市之最；產(chǎn)品特色鮮明，與同類產(chǎn)品相比，或是外形獨(dú)特，如巴河蓮藕的“九孔外形”，或是藥用價(jià)值高，如“出城十里聞藥香”的蘄艾；歷史淵源深厚，與名人有著千絲萬縷的聯(lián)系，形成了強(qiáng)勢的人文競爭力。
李時(shí)珍《本草綱目》中百分之八十的植物標(biāo)本來自于黃岡的羅田，茶圣陸羽的《茶經(jīng)》記載了英山云霧茶的風(fēng)味，南宋詩人楊萬里形容羅田甜柿“凍熟千顆蜜，尚帶二林霜”，愛國詩人聞一多贊譽(yù)巴河蓮藕“心較比干多一竅，貌若西子勝三分”。
北宋大文豪蘇東坡縱情黃州山水，筆耕雪堂，在此寫就“一詞二賦”，達(dá)到其文學(xué)創(chuàng)作巔峰，更是激發(fā)了“吃貨”屬性，創(chuàng)造香美軟爛、膾炙人口的佳肴——東坡肉。并賦上一首《豬肉頌》，總結(jié)烹制經(jīng)驗(yàn)：“洗凈鐺，少著水，柴頭罨煙餡不起。待他自熟莫催他，火候足時(shí)他自美。黃州好豬肉，價(jià)賤如泥土。貴者不肯食，貧者不解煮。早晨起來打兩碗，飽得自家君莫管?！?/span>價(jià)值轉(zhuǎn)化——“黃岡食卷”誕生
人才匯聚、美食云集，黃岡市創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有足夠豐沃的產(chǎn)業(yè)與人文基礎(chǔ)。2018年7月，黃岡市委市政府委托芒種品牌管理機(jī)構(gòu)為全市農(nóng)產(chǎn)品打造一個公用品牌，為其優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品背書。毫無疑問，黃岡資源可謂得天獨(dú)厚，但在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有占領(lǐng)消費(fèi)心智才能使品牌立于不敗之地。為了解消費(fèi)者對黃岡的區(qū)域認(rèn)知，芒種團(tuán)隊(duì)根據(jù)不同年齡段的消費(fèi)人群分別進(jìn)行問卷調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，由于“黃岡試卷”的廣為傳播，黃岡地名的知名度高。黃岡試卷是80、90后高考前的必做材料，是60、70后家長操心孩子成績所必買的教輔材料?；谙M(fèi)者對黃岡教育的好認(rèn)知，結(jié)合品牌農(nóng)作屬性，芒種團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意品牌名稱：
黃岡人才的形成深受這方水土的稟賦資源與歷史文化影響，自然而然，此地出產(chǎn)的農(nóng)作物也帶有濃郁文化基因，“黃岡食卷”包含給予學(xué)子強(qiáng)健體魄與優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)成績的祝福。品牌名趣味性較強(qiáng)，記憶度高，擁有較強(qiáng)延展性與傳播性，且具有獨(dú)占性優(yōu)勢。為豐富“黃岡食卷”品牌內(nèi)涵，芒種團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步從誕生環(huán)境、精神滋養(yǎng)、文化熏陶、農(nóng)人呵護(hù)等方面，挖掘“黃岡食卷”品牌價(jià)值支撐。
風(fēng)景宜人的山水畫卷展現(xiàn)黃岡優(yōu)質(zhì)自然生態(tài)，種養(yǎng)（消費(fèi)者所期待的）安全、健康農(nóng)品；巍峨壯麗的歷史長卷中，大別山精神影響著黃岡農(nóng)人，進(jìn)取、奮進(jìn)，生產(chǎn)出更棒的物產(chǎn)；精彩薈萃的詩意書卷，將黃岡的美味通過詩詞歌賦、故事傳說講述給消費(fèi)者，傳遞黃岡文化美味并存的雙重吸引力；活色生香的物產(chǎn)食卷是黃岡農(nóng)人十足匠心的載體。因此，這些優(yōu)勢條件，使黃岡的物產(chǎn)無論從安全放心、精神內(nèi)涵、情感互動、地域特色等需求層面，皆能使消費(fèi)者滿意，對“黃岡食卷”自然能獲得滿分的消費(fèi)評價(jià)?；诖?，創(chuàng)意品牌口號為：口號傳遞出黃岡人對于自身農(nóng)產(chǎn)品的充分自信，黃岡農(nóng)產(chǎn)品安全、美味，能帶給消費(fèi)者美好的飲食體驗(yàn)。
品牌logo是一幅書卷進(jìn)行延展，遠(yuǎn)看書卷青山連連，近處是滾滾長江水卷起的千層浪花，山水之間藏著抽象的“食”字，展現(xiàn)了風(fēng)景宜人的生態(tài)山水之景，卷底的紅色則是蘊(yùn)藏黃岡的紅色文化基因。整體形象大方自然，寓意深遠(yuǎn)。輔助圖形將黃岡的特產(chǎn)、環(huán)境、人文組成了一幅吃貨真題，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊力，趣味性足。包裝設(shè)計(jì)結(jié)合書卷的形式，從輔助圖形上掀起一角來表現(xiàn)物產(chǎn)，區(qū)分不同類別的產(chǎn)品，表現(xiàn)形式新穎，差異性強(qiáng)。
一個新品牌誕生，要獲得消費(fèi)客戶，首先要獲得流量與消費(fèi)關(guān)注?！包S岡食卷”品牌前期的傳播策略就是借“黃岡試卷”的勢，造“黃岡食卷”的勢。聚焦客戶群體，讓“黃岡試卷”的共鳴成為引爆點(diǎn)，以新奇、有趣的方式，讓消費(fèi)者記住新品牌。比如芒種團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)“黃岡市2019年A級吃貨認(rèn)證考試”試卷，設(shè)置山水題、歷史題、詩書題、物產(chǎn)題，分別展示黃岡農(nóng)物生長環(huán)境的特殊性、眾多千年物產(chǎn)的千秋故事、文人墨客對黃岡農(nóng)物的贊譽(yù)詩句、各區(qū)縣中活色生香的特殊農(nóng)味。
當(dāng)消費(fèi)者對于黃岡食卷品牌已有較深印象，之后的傳播重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至沉淀品牌，著重產(chǎn)品與文化的延伸，積累客戶。比如根據(jù)消費(fèi)需求與黃岡農(nóng)物特性，推出不同系列“食卷”，滿足個性化與多樣化需求；對黃岡的物產(chǎn)文化進(jìn)行深度挖掘，將食卷升級為書卷，做到真正品牌文化的積淀。9月28日，2019大別山（黃岡）地標(biāo)優(yōu)品博覽會暨第二屆文化美食節(jié)在湖北黃岡舉行，“黃岡食卷”品牌在全國500多位客商面前隆重亮相。博覽會特設(shè)黃岡市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌展區(qū)，亮相全新包裝產(chǎn)品，展出了巨幅吃貨真題試卷，試卷與食卷的趣味結(jié)合吸引了不少參觀者，品牌獲得歡迎與認(rèn)同。
品牌發(fā)布前，湖北省商務(wù)廳副廳長黃謀宏點(diǎn)贊了黃岡的產(chǎn)業(yè)扶貧經(jīng)驗(yàn)：“黃岡地標(biāo)優(yōu)品活動現(xiàn)階段已取得了明顯成效，經(jīng)驗(yàn)值得在全省各地推廣?！毕Ｍ包S岡食卷”品牌，能夠順利完成品牌扶貧使命，為黃岡優(yōu)質(zhì)農(nóng)品背書，實(shí)現(xiàn)黃岡農(nóng)品的品牌價(jià)值。
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