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導(dǎo)語(yǔ)：2019年8月6日，運(yùn)城面粉區(qū)域公用品牌發(fā)布。作為山西面粉的主力軍，運(yùn)城面粉是山西優(yōu)質(zhì)面粉的代表之作，是山西人制作正宗當(dāng)?shù)孛媸吃?、適宜、普遍的材料。而今，運(yùn)城通過(guò)芒種品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)品牌的價(jià)值提煉，叫響“山西面食，運(yùn)城面粉”口號(hào)，開(kāi)啟了運(yùn)城面粉的品牌化之路。
麥與粉的自然造化
歷經(jīng)多年的生產(chǎn)實(shí)踐和思考，運(yùn)城人如今感召時(shí)代發(fā)展，順應(yīng)新的政策導(dǎo)向與消費(fèi)環(huán)境，開(kāi)啟了運(yùn)城面粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路徑——基于價(jià)值提升和消費(fèi)需求的運(yùn)城面粉品牌重塑。
粉與面的價(jià)值合一
運(yùn)城面粉作為面粉的主力軍，產(chǎn)量占山西省總產(chǎn)量的一半以上，是山西優(yōu)質(zhì)面粉的代表之作，是山西人制作正宗山西面食原生、適宜、普遍的材料。因此，項(xiàng)目組決定選擇借用“山西面食”的優(yōu)勢(shì)資源為運(yùn)城面粉品牌背書(shū)，打響運(yùn)城面粉知名度的第一戰(zhàn)。
山西面食知名度高，2006年12月，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)正式授予山西“中國(guó)面食之鄉(xiāng)”的稱號(hào)，2008年，山西面食成為國(guó)家級(jí)第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；山西面食的消費(fèi)認(rèn)知正面積極。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)“山西面食”的印象普遍是筋道、好吃、種類(lèi)多。
基于以上背景，借山西面食的優(yōu)勢(shì)資源為運(yùn)城面粉品牌背書(shū)，項(xiàng)目組創(chuàng)意品牌主口號(hào)：
方案即采用比附定位的方式，借助眾所周知的優(yōu)質(zhì)品牌，間接突出運(yùn)城面粉的高品質(zhì)，體現(xiàn)“中國(guó)面食在山西，山西面粉數(shù)運(yùn)城”的悠久面食文化。同時(shí)，占領(lǐng)山西面粉區(qū)域品牌的空白，明確品牌地位，迅速在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)一個(gè)牢固位置。
運(yùn)城面粉的品牌主口號(hào)確立了品牌的行業(yè)地位，不足之處在于無(wú)法突出自身特色，因此在品牌傳播過(guò)程中，需要借助傳播口號(hào)進(jìn)一步闡釋產(chǎn)品特性，增強(qiáng)消費(fèi)吸引力。
歷史悠久、文化豐富的面食成就，源于山西人對(duì)面粉品質(zhì)的講究。山西人在制作面食時(shí)，面粉的產(chǎn)地、口感、面質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)都要考慮到，而運(yùn)城面粉之所以備受山西人青睞，不僅因優(yōu)良產(chǎn)地環(huán)境、營(yíng)養(yǎng)全面均衡，更在于其優(yōu)質(zhì)蛋白含量達(dá)13%以上，做出的面食層次感強(qiáng)，十分“筋道”。另一方面，運(yùn)城市小麥種植面積廣、面粉加工企業(yè)眾多。新鮮小麥?zhǔn)崭詈笾苯釉诒镜丶庸?，保留谷物原香，加工而成的面粉麥香更為濃郁?/span>“筋道”、“香”是人們對(duì)面食的共同審美追求，亦是運(yùn)城面粉的產(chǎn)品特色，由此確定運(yùn)城面粉區(qū)域公用品牌的傳播口號(hào)為：
運(yùn)城面，夠香夠筋道
“夠”字意為到達(dá)某一件事物的滿足點(diǎn)，說(shuō)明運(yùn)城面粉的蛋白質(zhì)含量適度，是符合受眾所需的面粉，傳達(dá)品牌產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)屬性。此口號(hào)極具張力，畫(huà)面感十足，讓人聽(tīng)到就能想象出牙齒咬到面食時(shí)體會(huì)到的適度阻力和黏力。口號(hào)帶有強(qiáng)烈的地域調(diào)性，側(cè)面體現(xiàn)運(yùn)城人熱情豪爽的性格特征，也為后續(xù)的品牌傳播定下了情感基調(diào)。
運(yùn)城面粉品牌主形象
運(yùn)城面粉品牌主形象以“山”“西”“運(yùn)”“面”四個(gè)字為創(chuàng)意基礎(chǔ)，頂部圖形元素取自鸛雀樓、永樂(lè)宮等運(yùn)城地標(biāo)的建筑輪廓，辨識(shí)度強(qiáng)。主形象圖簡(jiǎn)潔明了，富有對(duì)稱之美；整體風(fēng)格沉穩(wěn)大氣，提升了運(yùn)城面粉的專業(yè)感與可信賴度。圖形底部帶有醒目的“運(yùn)城面粉”文字說(shuō)明，在字體細(xì)節(jié)的處理上，筆鋒邊角上揚(yáng)，符合運(yùn)城古建筑屋檐的形狀，與品牌主形象保持和諧統(tǒng)一。
品牌輔助圖形以一株小麥環(huán)繞運(yùn)城大地，表現(xiàn)出小麥對(duì)千年運(yùn)城的孕育，體現(xiàn)農(nóng)耕文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng);奔涌的河水灌溉了運(yùn)城的農(nóng)田，體現(xiàn)運(yùn)城水源之豐、農(nóng)田之沃；金色的小麥迎風(fēng)搖擺，寓意豐收之喜、生態(tài)之美。畫(huà)面色彩飽滿，既有千年運(yùn)城的古樸之感，又能體現(xiàn)三晉麥倉(cāng)的綠色生機(jī)。
運(yùn)城面粉品牌輔助圖形
在品牌傳播方面，采取分階段、針對(duì)性的策略。運(yùn)城面粉品牌傳播的第一階段，主要圍繞“山西面食，運(yùn)城面粉”這一品牌口號(hào)，通過(guò)比附定位策略，深化品牌核心價(jià)值，提高品牌知名度。借助山西面食既有的良好聲譽(yù)和公認(rèn)的優(yōu)秀品質(zhì)，將其轉(zhuǎn)化為運(yùn)城面粉強(qiáng)有力的品牌背書(shū)，快速、高效地確立“山西面粉數(shù)運(yùn)城”的品牌地位，打響品牌崛起的第一槍。
在目標(biāo)消費(fèi)群體中初步建立起品牌知名度后，第二階段以“運(yùn)城面，夠香夠筋道！”為傳播口號(hào)，通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)，以多元化、趣味化、娛樂(lè)化的營(yíng)銷(xiāo)方式持續(xù)、穩(wěn)定宣傳推廣，將品牌產(chǎn)品“筋道”、“香”的價(jià)值訴求以營(yíng)造舒適、樂(lè)見(jiàn)的氛圍潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地傳達(dá)給消費(fèi)者，從而提升品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，塑造品牌認(rèn)知，讓運(yùn)城面粉的優(yōu)質(zhì)感深入人心，實(shí)現(xiàn)品牌高度溢價(jià)能力。
2019年8月6日，運(yùn)城面粉區(qū)域公用品牌發(fā)布會(huì)在運(yùn)城市舉辦，運(yùn)城面粉全新價(jià)值體系與符號(hào)體系亮相。與會(huì)人齊聲念出品牌口號(hào)：“山西面食，運(yùn)城面粉”。未來(lái)，山西面食將攜手運(yùn)城面粉一同走向世界，讓更多人品嘗到“夠香夠筋道”的運(yùn)城面！