下一篇
美國歷史學(xué)家戴維·蘭德斯在《國富國窮》一書中提出：“如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素”。文化在塑造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌差異化方面的作用越來越受到關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌如何與地域歷史文化結(jié)合以深度地體現(xiàn)“區(qū)域性”優(yōu)勢(shì)，借力文化如何實(shí)現(xiàn)對(duì)話消費(fèi)者，獲得品牌認(rèn)同感？通過重慶長壽區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，讓我們共同探討地域文化的價(jià)值賦能作用。
隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高，龐大的中產(chǎn)階級(jí)家庭崛起，品牌消費(fèi)炙手可熱，另一方面，中國農(nóng)業(yè)多年來所累積的產(chǎn)能亟需通過品牌競(jìng)爭(zhēng)重塑產(chǎn)業(yè)格局，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，從規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化向品牌化發(fā)生轉(zhuǎn)變。品牌農(nóng)業(yè)能夠聚集資金、信息、人才、技術(shù)等多重生產(chǎn)要素，對(duì)區(qū)域內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生整體的帶動(dòng)與支持。在此背景下，愈來愈多的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌平地而起。
芒種團(tuán)隊(duì)打造的品牌
然而，隨著農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品地域限制壁壘逐漸被打破，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，單一產(chǎn)品訴求無法形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。挖掘地域歷史文化的價(jià)值內(nèi)涵，成為各地提煉農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌核心價(jià)值的突破口。
實(shí)踐證明，地域文化的開發(fā)與利用，是農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建與發(fā)展的重要手段。從日本農(nóng)業(yè)、臺(tái)灣地區(qū)農(nóng)業(yè)等東方農(nóng)業(yè)的典范來看，他們成功的關(guān)鍵源于深度挖掘地域文化并精準(zhǔn)鏈接消費(fèi)情感。順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，創(chuàng)新地繼承文化，是芒種團(tuán)隊(duì)提煉各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌品牌核心創(chuàng)意的關(guān)鍵。
價(jià)值發(fā)現(xiàn)
2018年3月，重慶長壽區(qū)農(nóng)業(yè)委員會(huì)委托芒種品牌管理機(jī)構(gòu)打造“長壽區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”。當(dāng)項(xiàng)目組接到這個(gè)任務(wù)時(shí)，就敏銳地捕捉到了長壽農(nóng)產(chǎn)品的一大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——那就是“長壽”這個(gè)充滿美好寓意的地名。
“長壽”二字在我國有特殊意義，從古至今人皆心向往之，追求長壽、吃出長壽的觀念，深植中國人的文化基因。而在我國960多萬平方公里的遼闊土地上，以“長壽”為地名，只重慶市長壽區(qū)一處。地名，不只是一個(gè)特定地域的名稱，而是一個(gè)城市生命的意義所在，是地方歷史文脈的精華所在。
長壽區(qū)曾是中國丹砂之鄉(xiāng)，也被譽(yù)為中華長壽原鄉(xiāng)，中國養(yǎng)生長壽文化鼻祖的巴寡婦清出生于此；特殊自然之現(xiàn)，水曲流巴字，山長幻壽文；養(yǎng)生物產(chǎn)豐富，長壽魚、長壽柚、長壽橘、長壽雞蛋，皆是具有豐富營養(yǎng)的健康農(nóng)品；人多壽考，朱德曾寫《長壽縣》一詩贊譽(yù)：“長江北岸長壽縣，九十老人尋常見。七十老人不稀罕，百歲老人仍康健。”
“長壽”二字是長壽區(qū)天地與先祖留于此地的寶貴文化遺產(chǎn)，是區(qū)別于其他地區(qū)的重要差異化元素，且農(nóng)產(chǎn)品與長壽具有極強(qiáng)鏈接關(guān)系。融合悠久深厚的長壽文化和消費(fèi)者的長壽農(nóng)品認(rèn)知，項(xiàng)目組將品牌核心價(jià)值聚焦于此地的地域核心文化：長 壽
創(chuàng)意表達(dá)
消費(fèi)者對(duì)“長壽”農(nóng)品素來有強(qiáng)烈的需求，多地亦打造“長壽農(nóng)品”名片。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，長壽區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌如何塑造品牌個(gè)性，將地域文化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌賦能？項(xiàng)目組尋求到“長壽”的差異化表達(dá)。
“長壽”地名，出自“縣東北有長壽山，居其下者，人多壽考”的歷史記載。長壽山水是自然而育，長壽之人是自然而生，長壽歷史自然而續(xù)，自然而然的養(yǎng)生之法是“人多壽”的秘訣。此法正是道家養(yǎng)生的精髓。道家提倡“人法地，地法天，天法道，道法自然”，即萬事萬物的運(yùn)行法皆需遵守自然規(guī)律，與自然和諧共處，長壽農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌所要倡導(dǎo)的，正是一種天人合一的長壽人生觀。長壽無法強(qiáng)求，品味自然農(nóng)作，呼吸自然空氣，順應(yīng)自然、順其自然，方可長壽。
由此，項(xiàng)目組創(chuàng)意品牌名稱：自然長壽
“自然長壽”，一方面指的是長壽區(qū)天然生態(tài)孕育出自然物產(chǎn)，是純真、原生態(tài)的好物產(chǎn)，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感、建立信賴；另一方面，“自然”含有“自然而然”的含義，也向消費(fèi)者傳遞“吃長壽農(nóng)產(chǎn)品就能獲得健康長壽”的涵義。
品牌口號(hào)須與品牌名稱基調(diào)保持一致，并拓展品牌內(nèi)涵。隨著物質(zhì)水平的日益增長，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的選擇愈加慎重，他們更青睞帶有自然、天然標(biāo)簽的食品，認(rèn)為自然食品才能給人帶來健康長壽。一直以來，長壽的農(nóng)產(chǎn)品以“自然好味”而出名，出產(chǎn)的魚、柚、橘、蛋等農(nóng)產(chǎn)品，品質(zhì)出眾、營養(yǎng)豐富，一直都是不少消費(fèi)者的“第一選擇”，在西南地區(qū)常常一貨難求。這些農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，源自長壽區(qū)水網(wǎng)縱橫、丘陵起伏、自然無污染的生態(tài)環(huán)境，是自然與智慧勤勞的長壽人的精心之作，消費(fèi)者能從中品嘗到安全、豐富的健康美味。由此，創(chuàng)意品牌口號(hào)：品自然好味，享長壽滋味
“享長壽滋味”，既指代享受長壽區(qū)的美食、長壽的山水好景、千年文化，也表示享受長壽人生，直擊消費(fèi)內(nèi)心。“品自然好味，享長壽滋味”是對(duì)品牌名稱“自然長壽”的具體演繹，直觀展現(xiàn)長壽物產(chǎn)的淳生，延展長壽內(nèi)涵文化，朗朗上口，易于記憶，進(jìn)駐消費(fèi)心智。
“自然長壽”品牌主形象
品牌主形象是一個(gè)“壽”字，由起伏迭起的山巒與縱橫交錯(cuò)的水文交織而成，展現(xiàn)了長壽的自然山水、優(yōu)質(zhì)生態(tài)。幾縷山間繚繞的云霧，刻畫出和諧愜意的休閑生活。鮮明的綠色、藍(lán)色以及橙紅，表現(xiàn)出品牌充滿活力的視覺感官。品牌字體采用厚重的筆墨形式撰寫，顯示出長壽區(qū)深厚的長壽文化底蘊(yùn)，將“壽”字筆畫拉長，趣味、形象地暗示消費(fèi)者，品嘗“自然長壽”，自然可以長壽。
“自然長壽”品牌輔助圖形
“自然長壽”品牌涵蓋了長壽鮮魚、長壽柚、長壽橘、長壽雞蛋四個(gè)產(chǎn)業(yè)。傳播輔助圖形以水彩畫的形式，結(jié)合長壽區(qū)山巒起伏、梯土層層、江河縱橫的地理特征與不同特色農(nóng)產(chǎn)品，向消費(fèi)呈現(xiàn)一幅長壽自然農(nóng)品圖，長壽有機(jī)魚自由馳騁于清澈的湖湖水中，百年長壽柚、優(yōu)質(zhì)長壽橘靜立在綠色山林間，純凈的生態(tài)環(huán)境孕育出鮮活物產(chǎn)。
應(yīng)用圖
品牌起航
2018年11月8日， “自然長壽”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)布會(huì)暨“長壽柚”鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)開幕式在柚鄉(xiāng)鄰封舉行?，F(xiàn)場(chǎng)賓客云集，共同期待、慶賀這一飽含美好消費(fèi)祝福的“自然長壽”品牌誕生。
“自然長壽”發(fā)布會(huì)
“自然長壽”品牌的誕生不僅昭示著長壽區(qū)走上了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展之路，更展現(xiàn)出了長壽區(qū)在推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新思維；既是對(duì)自身優(yōu)質(zhì)資源的價(jià)值整合和重塑，也是實(shí)施“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”以及實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收致富、產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟(jì)騰飛的重要舉措。
目前，“自然長壽”品牌涵蓋了長壽鮮魚、長壽柚、長壽橘、長壽雞蛋四大優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)。作為長壽全區(qū)農(nóng)業(yè)的公用品牌，“自然長壽”獲得當(dāng)?shù)厝嗣竦臒崆嘘P(guān)注與支持，長壽區(qū)委、區(qū)政府高層領(lǐng)導(dǎo)及職能部門亦對(duì)此傾注諸多心血，后續(xù)將通過深化內(nèi)涵、精準(zhǔn)傳播、融合發(fā)展三個(gè)階段傳播“自然長壽”品牌，與全世界分享生態(tài)、健康的長壽農(nóng)作。