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在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的塑造過程中，許多地區(qū)常常偏好于“濃墨重彩”的表現(xiàn)形式，試圖用華麗的辭藻為品牌增添光彩。然而，不同地區(qū)因其資源稟賦差異，自然適應(yīng)不同的敘事路徑。當(dāng)品牌核心價(jià)值鮮明、符合消費(fèi)者價(jià)值取向時(shí)，以“白描”的方法向消費(fèi)者呈現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)成為一種直接、高效的選擇。本文借由奉節(jié)臍橙品牌重塑的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，與諸君共同探討農(nóng)業(yè)品牌敘事中的白描。
一、繪事后素 生態(tài)好橙
奉節(jié)縣位于三峽庫(kù)區(qū)腹心地帶，獨(dú)攬八十里長(zhǎng)江風(fēng)光，是重慶市的東大門。歷史上奉節(jié)被稱為“控帶二川，限隔五溪，據(jù)荊楚之上游，為巴蜀之喉吭”、“西南四道之咽喉，吳楚萬(wàn)里之襟帶”。區(qū)境以山地為主，扼守夔門、山環(huán)水繞，形成了獨(dú)特的地形地貌和優(yōu)秀的生態(tài)涵養(yǎng)。
奉節(jié)縣具有“無(wú)臺(tái)風(fēng)、無(wú)凍害、無(wú)檢疫性病蟲害”的三大柑桔種植生態(tài)優(yōu)勢(shì)，自古就是柑桔優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，漢代時(shí)就已開始栽培柑桔。昔日詩(shī)圣杜甫寓居夔州，正是于此擔(dān)任桔官，栽樹育果。解放后，奉節(jié)縣引入華盛頓臍橙，從中選育出芽變，經(jīng)過多年的觀察鑒定，形成了充分適應(yīng)在地生態(tài)的地方良種，也就是如今廣受好評(píng)的奉節(jié)臍橙。
好山好水好臍橙，奉節(jié)臍橙的優(yōu)秀品質(zhì)，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，譜寫出“一棵樹養(yǎng)活三十萬(wàn)人”的溫馨故事。作為關(guān)系民生的支柱產(chǎn)業(yè)，奉節(jié)縣委、縣政府對(duì)奉節(jié)臍橙傾注了極大的關(guān)心與支持，早早成立了奉節(jié)縣臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心，通過一系列管理辦法，對(duì)奉節(jié)臍橙地理標(biāo)志證明商標(biāo)的授權(quán)、使用和保護(hù)進(jìn)行引導(dǎo)管理。與此同時(shí)，該中心近年來(lái)連續(xù)舉辦“好橙人家”、“橙雙橙對(duì)”等營(yíng)銷活動(dòng)，為奉節(jié)臍橙積累了良好的聲譽(yù)。
一如前人所言，繪事后素，有了良好的底子才能更好地描繪畫卷，反之優(yōu)美的畫面則能為畫作提升價(jià)值。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得階段性成果后，奉節(jié)縣臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心，代表奉節(jié)縣委、縣政府，于2017年委托浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心，為奉節(jié)臍橙編制區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以系統(tǒng)的頂層設(shè)計(jì)整合全縣資源，助力奉節(jié)臍橙更上層樓。
二、白描勾勒 妍媸自辨
奉節(jié)古稱夔州，距今已有2300多年建制史，是歷代州、府、路、郡治所。歷史上，無(wú)數(shù)文人高士在奉節(jié)留下詩(shī)詞名篇，成就了“詩(shī)城”的美譽(yù)。因白帝城而聲明遠(yuǎn)揚(yáng)，因詩(shī)詞熏陶而沉淀內(nèi)斂，奉節(jié)縣凝聚歷史文脈，形成了深厚的文化底蘊(yùn)。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為全區(qū)域共有、全區(qū)域公用的品牌，需要顯著體現(xiàn)區(qū)域特征、形成差異化認(rèn)知，因此常常從區(qū)域文化中汲取力量、提煉品牌價(jià)值。事實(shí)上，課題組在初次了解奉節(jié)臍橙的時(shí)候，也不免為奉節(jié)的文化積淀所吸引，試圖從白帝城、詩(shī)城等文化傳承中挖掘品牌價(jià)值。
然而，當(dāng)課題組輾轉(zhuǎn)一天抵達(dá)奉節(jié)縣城時(shí)，前期的所有設(shè)想都被馬上推翻。夔門一線，長(zhǎng)江萬(wàn)里，巍巍其山，浩浩其水。身處于這樣的江山詩(shī)畫中，自然的偉力、天地的遼闊，無(wú)不給人以深切的震撼。借著今時(shí)的雄偉，便可想見昔日漁船爭(zhēng)渡、詩(shī)家留作的場(chǎng)景。如此壯麗山河養(yǎng)育的臍橙，承載著山河的廣博、自然的清新——這正是現(xiàn)代消費(fèi)者孜孜不倦所追求的。我們意識(shí)到，奉節(jié)臍橙的品牌故事，或許可以用白描的辦法來(lái)講述。
白描原是中國(guó)畫的傳統(tǒng)技法，指用墨線勾勒而不藻修飾;后來(lái)白描被引進(jìn)寫作，意指用樸素簡(jiǎn)練的文字描摹形象。在品牌塑造中運(yùn)用白描手法，即是將品牌的優(yōu)勢(shì)以平鋪直敘的方式予以陳述，將好壞優(yōu)劣交由消費(fèi)者來(lái)判斷，而非一味地自我標(biāo)榜?；诖苏J(rèn)識(shí)，課題組在確立奉節(jié)臍橙品牌口號(hào)時(shí)，沿用了奉節(jié)縣委、縣政府的智慧結(jié)晶，保留了原口號(hào)：
自然天成，奉節(jié)臍橙
“自然”是奉節(jié)臍橙的核心價(jià)值，奉節(jié)人給予臍橙無(wú)微不至的精心呵護(hù)，選育出最適宜在地生態(tài)的臍橙品種，讓臍橙生長(zhǎng)在純凈自然的生態(tài)環(huán)境中，汲取著傳承悠久的歷史文脈力量，讓奉節(jié)臍橙充滿自然的生機(jī)。從選種到養(yǎng)育再到長(zhǎng)成，奉節(jié)臍橙是遵循自然、適應(yīng)自然、生長(zhǎng)自然、融合自然，在當(dāng)今農(nóng)業(yè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代尤其可貴。課題組期望由此將奉節(jié)臍橙最突出的特點(diǎn)直接傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自行產(chǎn)生判斷，并建立品牌好感。
在此之外，課題組對(duì)奉節(jié)臍橙的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了提煉，同樣以簡(jiǎn)練的方式呈現(xiàn)出來(lái)，形成四個(gè)價(jià)值支撐：
天橙——坐擁三峽江景的橙
鮮橙——天然枝頭保鮮的橙
詩(shī)橙——聽著詩(shī)書長(zhǎng)大的橙
真橙——農(nóng)人真心呵護(hù)的橙
隨后，課題組對(duì)奉節(jié)臍橙的整體形象進(jìn)行了同步升級(jí)。千余年的柑桔種植管理經(jīng)驗(yàn)傳承，使得奉節(jié)臍橙具有深厚的歷史底蘊(yùn)，因此在主形象的設(shè)計(jì)過程中采用了民國(guó)時(shí)期的版畫風(fēng)格，在表現(xiàn)歷史感的同時(shí)兼顧設(shè)計(jì)美感。
奉節(jié)臍橙主形象有別于市面上常見的農(nóng)產(chǎn)品品牌，提煉了夔門和臍橙為主要元素，采用一幅完整的圖形作為品牌主形象，直截了當(dāng)?shù)叵蛳M(fèi)者傳遞品牌內(nèi)涵。該標(biāo)志在眾多同類農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)志中較為顯眼，具有較高的差異性與識(shí)別度，在后期的延展使用上也有很多可以拓展的方向。
為了使品牌形象更為生動(dòng)，在傳播中有更強(qiáng)的表現(xiàn)力，課題組進(jìn)一步為奉節(jié)臍橙量身定制了卡通形象代言人——奉大橙。卡通形象代言人將臍橙進(jìn)行了擬人化處理，表現(xiàn)為一個(gè)活潑親近、又具備一定文學(xué)素養(yǎng)的形象。臍橙的葉子被設(shè)計(jì)成詩(shī)人頭頂?shù)娘h帶，意指奉節(jié)臍橙吸收了詩(shī)歌文化精髓，具有詩(shī)人般的氣質(zhì)和深厚的文化內(nèi)涵。
基于品牌主形象和卡通形象代言人，形成品牌識(shí)別性和立體傳播價(jià)值，例如產(chǎn)品包裝、常規(guī)宣傳物料、常規(guī)衍生品等，統(tǒng)一品牌對(duì)外的視覺形象。
三、大展宏圖 全新亮相
2017年12月15日，由中共奉節(jié)縣委、奉節(jié)縣人民政府主辦的2017年奉節(jié)臍橙全國(guó)產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)暨開園儀式在奉節(jié)縣舉行，奉節(jié)臍橙攜全新形象開園上市，掀開了奉節(jié)臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新篇章。此次產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)云集了全國(guó)40余家知名企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人和20余家大型經(jīng)銷商，中石化、阿里淘搶購(gòu)、唯品會(huì)、京東、順豐速運(yùn)、百果園、新發(fā)地等各單位代表出席會(huì)議。
在產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)上，課題組代表茅嘉豪，從奉節(jié)臍橙區(qū)域公用品牌的價(jià)值體系、符號(hào)體系、傳播體系等內(nèi)容出發(fā)，進(jìn)行了奉節(jié)臍橙區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃解讀，描繪奉節(jié)臍橙未來(lái)的發(fā)展藍(lán)圖。在未來(lái)的品牌運(yùn)營(yíng)中，奉節(jié)臍橙將依據(jù)“43N”的傳播策略，系統(tǒng)構(gòu)建品牌傳播體系，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。一顆黃金橙，牽掛一座城。祝愿奉節(jié)臍橙不斷發(fā)展、不斷超越，也期待這一棵果樹，為消費(fèi)者帶來(lái)美好的享受，為橙農(nóng)帶來(lái)美好的生活!
