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一、規(guī)劃背景
文成產(chǎn)茶歷史悠久，至2012年，種植面積3.1萬畝、產(chǎn)量達401噸、產(chǎn)值8025萬元，占全縣農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的16.2%，茶葉產(chǎn)業(yè)為文成縣農(nóng)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。
中國茶葉產(chǎn)品競爭的核心是大品牌的競爭，如西湖龍井、安溪鐵觀音、普洱茶、信陽毛尖，無一不是以地域背書的大品牌。而文成茶葉缺乏大品牌背書，且無產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)、無文化名茶優(yōu)勢、無獨特品牌支撐。當(dāng)前文成茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀是企業(yè)品牌無論是市場認知還是影響力都偏小，整個產(chǎn)業(yè)缺乏大品牌背書，而大品牌是提升文成茶葉企業(yè)經(jīng)濟效益的有效工具。
文成茶葉品牌戰(zhàn)略的核心在于建立可與各茶葉大品牌對等競爭的“大牌”，從而在長遠的發(fā)展中立于品牌競爭的戰(zhàn)略制高點。因此，文成茶葉品牌的戰(zhàn)略選擇應(yīng)該是“創(chuàng)建公用大品牌”，即：放大獨特基因，參與全國競爭，品牌提升效益。
二、規(guī)劃內(nèi)容
1、品牌定位
梳理文成茶葉現(xiàn)有資源，在良好生態(tài)環(huán)境、劉基故里的文脈資源、劉基貢茶等品牌資產(chǎn)中：“貢茶”是文成茶葉最具價值觀和最大的品牌資產(chǎn)和記憶。故將“文成茶葉”的品牌定位及命名確定為：文成貢茶。
2、品牌口號
“一品好茶文成貢”：“一品”的“品”既有品嘗、品鑒的含義，“一品”同時表示最高等級，代表文成茶葉的優(yōu)秀內(nèi)質(zhì)；也暗含文成茶葉的貢茶歷史?？偨Y(jié)來說，“一品”有三層含義：其一，向消費者下達購買指令：品嘗好茶；其二，是文成貢茶的最佳價值表達：最好的茶；其三，也是文成貢茶的文化體現(xiàn)：劉基貢茶。
3、價值細化
生態(tài)：生態(tài)產(chǎn)地原葉品質(zhì)保障
文化：六百余年貢茶文脈積淀
工藝：八步制法傳統(tǒng)貢茶工藝
管理：名優(yōu)產(chǎn)區(qū)精心組織管理
4、品牌架構(gòu)
聯(lián)合各品牌企業(yè)，將已具備影響力的品牌納入文成貢茶母品牌旗下，建立母子品牌模式，形成各下屬企業(yè)共同支撐母品牌的架構(gòu)。規(guī)劃建議優(yōu)先納入產(chǎn)品質(zhì)量過硬、管理規(guī)范的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，嚴(yán)格以地理標(biāo)志證明商標(biāo)授權(quán)、統(tǒng)一品牌形象的茶葉包裝箱、帶有防偽碼的盒貼等與其它品牌茶葉進行區(qū)隔，在市場上形成合力。
5、產(chǎn)品架構(gòu)
結(jié)合文成貢茶多品類的特點，整合成以茶品類顏色為產(chǎn)品系列劃分，分別為文成-貢綠系列、文成-貢白系列、文成-貢紅系列、文成-貢黃系列等，未來可以依據(jù)實際情況進行產(chǎn)業(yè)延伸，旗下可再根據(jù)各企業(yè)需要進行細分，如文成-貢綠-烏牛早，也可不細分，依據(jù)具體發(fā)展情況進行后續(xù)取舍。
三、符號體系
1、品牌主形象
“文成貢茶”品牌主形象以象征皇族貢品的烏紗官帽形象和象征茶產(chǎn)業(yè)的茶盅形象巧妙融合而成，強化“貢茶”定位。
2、輔助形象
3、形象應(yīng)用
