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“秋風(fēng)起，蟹腳癢”，大閘蟹，總是每年秋天繞不開的美食話題。
江南一帶河流湖泊星羅棋布，水草豐茂氣溫適宜之地皆可盛產(chǎn)大閘蟹，但在眾多大閘蟹品牌中，“陽澄湖大閘蟹”先聲奪人，于上世紀(jì)90年代便開始品牌創(chuàng)建工作，到今天大有“一騎絕塵”之勢(shì)。其他諸如“固城湖大閘蟹”、“軍山湖大閘蟹”也在奮力搶占著秋季的蟹品消費(fèi)市場(chǎng)。
在消費(fèi)多元化的今天，蟹品品牌也迎來了諸多后起之秀，“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”就是其中一個(gè)具有強(qiáng)勁實(shí)力的品牌。
2019年，團(tuán)隊(duì)與江蘇省常州市金壇區(qū)達(dá)成合作，編制了“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并于秋季新蟹上市時(shí)正式開始實(shí)施。在品牌打造過程中，團(tuán)隊(duì)首先挖掘“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，凸顯其產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，形成品牌定位。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)摒棄了傳統(tǒng)利益訴求點(diǎn)、訴求方式，在規(guī)劃中通過突出品牌特點(diǎn)、賦予品牌內(nèi)涵，為“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”設(shè)計(jì)了品牌年輕化的路徑，以全新的品牌形象面世，力圖將其打造成一個(gè)真正能與年輕消費(fèi)者對(duì)話的區(qū)域公用品牌。
從目前的市場(chǎng)反饋來看，“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”品牌年輕化實(shí)現(xiàn)了“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”的重塑與變革，推動(dòng)了“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”從“好蟹”到“名蟹”的華麗轉(zhuǎn)身。讓我們一起沿著“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”品牌的脈絡(luò)溯源追流，探尋其如何凸顯自身實(shí)力，并與消費(fèi)者進(jìn)行直接對(duì)話，助力品牌發(fā)展。
一、基于產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的品牌定位
中國是大閘蟹的原產(chǎn)國，北至遼河口，南到閩南沿海，東至長(zhǎng)三角，西到天府之國，均有大閘蟹養(yǎng)殖分布。其中，產(chǎn)區(qū)最為密集、品質(zhì)最為突出的，自然是盛名在外的長(zhǎng)江水系。長(zhǎng)江太湖水系中湖澤眾多，“一斛水中半斛水，日出斗金夜出銀”描述的就是水質(zhì)清新、螺蜆繁盛的長(zhǎng)蕩湖，得天獨(dú)厚的水文環(huán)境孕育出了鮮甜香的“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”。長(zhǎng)蕩湖的富足滋潤了長(zhǎng)蕩湖的漁民，而漁民們也秉著精益求精的精神，在大閘蟹的養(yǎng)殖上投入了大量的時(shí)間和人力成本。
作為中國河蟹養(yǎng)殖的發(fā)源地和技術(shù)標(biāo)桿地，長(zhǎng)蕩湖的河蟹養(yǎng)殖行業(yè)起步很早，早在1986年長(zhǎng)蕩湖的漁民就開始野生捕撈和圍網(wǎng)養(yǎng)殖大閘蟹，經(jīng)過一代又一代人的鉆研，長(zhǎng)蕩湖河蟹的養(yǎng)殖技術(shù)始終走在行業(yè)前端。截至2019年，金壇區(qū)現(xiàn)有水產(chǎn)養(yǎng)殖面積達(dá)14.65萬畝，其中大閘蟹養(yǎng)殖面積達(dá)12萬畝，占比80%以上，河蟹產(chǎn)業(yè)更是農(nóng)業(yè)首個(gè)突破十億元的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，漁業(yè)產(chǎn)值占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的近四分之一。
金壇人所擁有的全國領(lǐng)先的河蟹養(yǎng)殖技術(shù)，獨(dú)創(chuàng)的具有生態(tài)循環(huán)優(yōu)勢(shì)的“金壇模式”響徹全國，金壇人也始終在產(chǎn)品創(chuàng)新、品種優(yōu)化等方面不斷創(chuàng)造新的佳績(jī)。
因此，團(tuán)隊(duì)在對(duì)“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”進(jìn)行品牌定位的過程中，梳理其產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)地、技術(shù)的價(jià)值，將其定位為“中國大閘蟹技術(shù)典范”，借以凸顯“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大閘蟹品牌區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。
同時(shí)，這一品牌定位能夠使得長(zhǎng)蕩湖大閘蟹在與消費(fèi)者對(duì)話的過程中，獲取價(jià)值認(rèn)同，推動(dòng)提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。
二、年輕化的品牌形象構(gòu)建
“米賤茅柴酒美，霜清螃蟹螯肥。人生所貴，逍遙快意，此外皆非?！苯鹎飼r(shí)節(jié)上市的大閘蟹一直深受人們的追捧，隨著消費(fèi)水平的升級(jí)和消費(fèi)者的變化，80、90后消費(fèi)群體的崛起，使得吃蟹、識(shí)蟹、懂蟹不再是老饕的專屬，大閘蟹品牌的平民化和年輕化也成為了其品牌建設(shè)必須面對(duì)的課題。
JDND消費(fèi)指數(shù)《大閘蟹市場(chǎng)消費(fèi)報(bào)告》指出，80、90后人群是最喜歡網(wǎng)購大閘蟹的人群，年輕人們對(duì)大閘蟹的熱情絲毫不讓，26歲~35歲人群已經(jīng)一躍成為大閘蟹的消費(fèi)主力軍。面對(duì)X世代的消費(fèi)者，在對(duì)品牌口號(hào)的創(chuàng)意過程中，我們回歸消費(fèi)者對(duì)大閘蟹的產(chǎn)品本質(zhì)需求，提煉了“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”的關(guān)鍵品質(zhì)，即“鮮甜香”，力求通過最直白有力的方式凸顯產(chǎn)品核心特色，并依托趣味化、傳播力十足的品牌口號(hào)作為傳播載體，最終呈現(xiàn)“長(zhǎng)蕩湖大閘”蟹品牌口號(hào)為“蟹香長(zhǎng)蕩，鮮甜棒！”
“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”品牌口號(hào)
而在品牌LOGO的設(shè)計(jì)上以大閘蟹的外形為創(chuàng)意原點(diǎn)，提取“長(zhǎng)蕩湖”三字的首字母“CDH”來構(gòu)成大閘蟹的雙螯和身軀，并輔以湖水波紋，呈現(xiàn)出年輕活力且辨識(shí)度高的品牌形象。通過視覺符號(hào)的打造，一只活靈活現(xiàn)的“呆萌蟹”形象躍然紙上。更加具象、立體的設(shè)計(jì)使得其有著成為品牌IP形象的潛力，有助于品牌提升年輕消費(fèi)者的好感度，成為占領(lǐng)用戶心智的超級(jí)符號(hào)。
“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”品牌主形象
“長(zhǎng)蕩湖大閘蟹”品牌包裝
