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11月27日，一列特殊的高鐵動車D3621從南寧東站啟程出發(fā)。這是首趟以“古辣香米·米香知故鄉(xiāng)”冠名的品牌列車，它以南寧市為起點，通過鐵路交通輻射廣州、深圳、珠海等城市，把源自這片土地的獨特“米香”傳遞給每一個思念“故鄉(xiāng)”的游子。
“古辣香米 米香知故鄉(xiāng)”冠名列車首發(fā)儀式 圖源賓陽縣融媒體中心
一、大米品牌市場形勢：競爭激烈
古辣香米是出產(chǎn)自南寧市賓陽縣的特產(chǎn)，具有米粒細長、光澤油亮、米香醇厚、口感柔軟、回味甘甜的特點，是原國家質檢總局批準認定的地理標志保護產(chǎn)品。2019年七月下旬，芒種品牌管理機構有幸受邀為古辣香米開展品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作。接到這項任務后，項目組隨即開展了實地調(diào)研、市場調(diào)查與資料搜集等工作，對古辣香米的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設情況形成了初步的認識。隨之而來的一個問題擺在了團隊面前：古辣香米應該選擇什么樣的戰(zhàn)略路徑？
大米是我國主糧的重要組成部分，在人們的日常生活中不可或缺。過去我國資源短缺，人們的飲食選擇較為有限，大米往往被視為生活必需品和重要的戰(zhàn)略儲備物資，以滿足飽腹的生理需求為首要目的。伴隨著生活水平與消費能力的提升，消費者購買大米產(chǎn)品時不再僅僅專注于“吃得飽”，而逐漸開始關注“吃得好”、“吃得爽”，產(chǎn)品質量、產(chǎn)品服務以及產(chǎn)品背后所蘊藏的情感聯(lián)結等因素在消費決策中起到愈來愈關鍵的作用，消費者和生產(chǎn)經(jīng)營主體的品牌意識也在快速崛起。近年來，我國消費市場上涌現(xiàn)出了眾多耳熟能詳?shù)拇竺灼放疲尸F(xiàn)出區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌母子協(xié)同，本土各類大米與進口大米同臺競爭的局面。
面臨全新的消費形勢和激烈的競爭格局，古辣香米要如何脫穎而出？在調(diào)研中，項目組發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)大米品牌以產(chǎn)品特征為賣點，訴求口感、香味、營養(yǎng)、健康等品牌價值。與五常大米、慶安大米等成名已久的競爭對手相比，古辣香米作為區(qū)縣級的區(qū)域公用品牌，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、品牌資源、金融支持等方面缺乏顯著優(yōu)勢，又囿于后發(fā)地位，倘若再跟隨前述品牌僅訴求產(chǎn)品特征，無疑會對品牌的運營傳播帶來極大壓力。因此，古辣香米要獨辟蹊徑，找到差異化的品牌價值，探索出獨屬自身的戰(zhàn)略方向。
二、古辣香米品牌戰(zhàn)略方向：獨辟蹊徑
帶著對消費市場的判斷，項目組重新審視了古辣香米的資源稟賦。古辣香米生于賓陽這片獨特的土地之上，這里自古就有種植水稻的傳統(tǒng)，至今已有八千多年的稻作歷史。色黑保水的南方黑土、得天獨厚的自然氣候、流量豐富的溪澗活泉，出眾的生態(tài)環(huán)境造就了古辣香米的不凡。在明清時期，古辣香米就已作為御用“貢米”揚名天下，如今在現(xiàn)代高科技與古法農(nóng)耕結合中光彩更甚。古辣香米的悠久傳承和深遠文化是其不可忽視的重要價值。
與此同時，項目組發(fā)現(xiàn)盡管當?shù)匾呀?jīng)形成了“九七香”、“金玉龍”、“金喜象”、“富貴金香”等眾多企業(yè)品牌，但這些品牌卻鮮有與“古辣香米”的聯(lián)動。在某些古辣香米市場價格低迷的時期，甚至出現(xiàn)了優(yōu)質的古辣香米被當作其他品牌大米或泰國香米進行銷售的現(xiàn)象。品牌不顯誘發(fā)原米外流，原米外流又進一步加劇了品牌資源的損耗，古辣香米雖有數(shù)千年的深厚歷史，卻陷入了“知米香卻不知古辣香”的怪圈，讓人不由扼腕嘆息。
綜合古辣香米的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和發(fā)展瓶頸，項目組找到了問題的突破口。古辣香米融合了數(shù)千載稻作文化，來自我國大米的故鄉(xiāng)之一——賓陽縣。如今古辣香米在市場上被當做優(yōu)秀的原材料，賓陽縣成為許多知名品牌大米的“故鄉(xiāng)”,這固然是品牌發(fā)展不足帶來的陣痛，但也為古辣香米的廣受認可落下了注腳。目前古辣香米的主要消費市場在珠三角、長三角一帶，這里匯聚著許多外出闖蕩的游子，也對“故鄉(xiāng)”充滿著向往與懷念。大米作為國人重要的主食來源，承載著人們對于童年的記憶和對于家人的情感，維系著人們與故鄉(xiāng)的鏈接，與“故鄉(xiāng)”的意向緊密相關。由此，項目團隊提出了“故鄉(xiāng)”的概念，從感性角度出發(fā)，跳脫出各大米品牌以產(chǎn)品理化特性訴求品牌價值的競爭局面，另辟蹊徑地加強古辣香米產(chǎn)地與產(chǎn)品之間的情感鏈接，形成古辣香米的品牌口號為：
古辣香米，米香知故鄉(xiāng)
除此之外，項目組還從生長土壤、灌溉水源、自然氣候、耕種文化、歷史文脈與口感品質六個方面進行提煉總結，形成了古辣香米的品牌價值支撐：
南方黑土：根植沃土，礦質養(yǎng)分富足；色黑保水，南方黑土美譽。
活泉潤養(yǎng)：清平水庫灌溉，山間泉水流淌；豐富活泉資源，天然礦物營養(yǎng)。
光照充足：北回歸線南緣，晝夜溫差理想；全年無霜期滿，光照條件充足。
古法農(nóng)耕：三耕五犁，延續(xù)稻作農(nóng)耕；立體生態(tài)，遵循自然農(nóng)法
谷鄉(xiāng)貢米：人類栽培稻發(fā)源地，稻作歷史悠久；明清時期御用貢米，品質經(jīng)典傳承。
軟糯醇香：研選優(yōu)質香稻，保持品質口感；大米清香濃郁，煮后柔軟濃香。
古辣香米品牌價值支撐圖形
古辣香米的品牌形象識別體系也緊緊圍繞“故鄉(xiāng)”展開，以賓陽最具代表性的炮龍文化作為創(chuàng)意基礎，融入產(chǎn)品香稻元素，巧妙組合后勾勒出核心產(chǎn)地“古辣”字形，充分展現(xiàn)賓陽縣區(qū)域文化的同時，也凸顯古辣香米品牌的獨特性與識別性。在色彩提取上，結合賓陽壯錦的絢麗與賓陽炮龍的喜慶，描繪出賓陽田間農(nóng)民愉悅豐收的稻田景象。利用色彩的表達象征，傳遞賓陽的生態(tài)與活力，綠色代表著自然生態(tài)，黃色代表著稻田豐收，紅藍則代表著喜悅心情與經(jīng)典品質；“香米”兩字以香米輪廓的紅章形式呈現(xiàn)，與主形象圖形融合，彰顯古辣香米的品質與誠信。
古辣香米品牌主形象
古辣香米的品牌傳播輔助圖形以炮龍為載體，融入賓陽的稻田文化、自然生態(tài)、人文景觀以及歷史風貌，充分展現(xiàn)了賓陽當?shù)匚幕厣?，凸顯了產(chǎn)地的特色。
古辣香米品牌傳播輔助圖形
古辣香米中型規(guī)格包裝設計
古辣香米壯錦元素產(chǎn)品包裝設計
三、古辣香米品牌發(fā)展傳播：故鄉(xiāng)的米
2019年12月5日-8日，古辣香米全新品牌形象在第17屆廣西名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品（桂林）交易會上正式亮相，由此開啟了古辣香米品牌發(fā)展傳播的全新旅程。
1、產(chǎn)業(yè)發(fā)展
古辣香米深知原米外流的根本原因在于自身價值的不足，通過從產(chǎn)業(yè)抓手，全環(huán)節(jié)升級全鏈條升值來實現(xiàn)古辣香米品牌價值的進一步突破。
建立“公司+合作社+科技+良種”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式。生產(chǎn)主體實行“以龍頭企業(yè)帶動中小企業(yè)、農(nóng)民合作社和家庭農(nóng)場參與，以公用品牌為基礎，以分工協(xié)作為前提，以規(guī)模經(jīng)營為依托，以利益聯(lián)結為紐帶，以企業(yè)品牌為抓手的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體經(jīng)營模式”，推進訂單種植和產(chǎn)銷銜接。生產(chǎn)方式實行“統(tǒng)一供種、統(tǒng)一機械化作業(yè)、統(tǒng)一測土施肥配方、統(tǒng)一病蟲害防治、統(tǒng)一產(chǎn)品購銷”的標準化綠色栽培管理。全面推行節(jié)肥、節(jié)藥、節(jié)水、節(jié)膜、節(jié)本技術，助力高質高效、資源節(jié)約、生態(tài)環(huán)保的標準化綠色高效技術模式的推廣。
2、農(nóng)旅融合
通過農(nóng)產(chǎn)品與旅游的融合進一步加強古辣產(chǎn)地與古辣香米產(chǎn)品的鏈接。賓陽縣將古辣香米產(chǎn)業(yè)特色與美麗鄉(xiāng)村建設和旅游開發(fā)相結合，打造了集觀光旅游、采摘體驗、度假休閑為一體的稻花香里旅游區(qū)，“稻花鄉(xiāng)里”也成功被評為國家AAAA級景區(qū)。據(jù)南寧日報報道，“稻花鄉(xiāng)里”先后舉辦的3屆稻田文化藝術節(jié)，更是吸引了游客共60多萬人次，旅游收益達105萬元，帶動了一大批貧困人口脫貧增收。
古辣香米示范區(qū)的稻田藝術畫
3、銷售渠道拓寬
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、電商的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道也在進一步拓寬。古辣香米積極嘗試小程序、微商城、電商直播等渠道，通過不同的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，讓古辣香米叫響品牌名聲的同時，不再受地域條件局限，將“故鄉(xiāng)的米”送到更多游子的手中。
古辣香米電商帶貨直播間 圖源賓陽吧
每個人對于故鄉(xiāng)的記憶有所不同，故鄉(xiāng)的味道可能是高郵的咸鴨蛋、大雪中的冰糖葫蘆、兩碗都嫌少的螺螄粉……這些味道卻都伴隨著我們成長，一直儲存在味蕾深處。打開鍋蓋的一瞬間聞到的米香，讓身在異鄉(xiāng)的游子能感受到片刻故鄉(xiāng)的親切，這或許就是古辣香米最想實現(xiàn)的小小心愿。