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德清莫干山，中國頂級休閑度假勝地，被譽為“江南第一山”。相傳2000多年前，吳王派莫邪、干將夫婦在此鑄成舉世無雙的雌雄寶劍，因此得名“莫干山”。莫干山素以竹、云、泉“三勝”和清、靜、綠、涼“四優(yōu)”而聞名。35萬畝竹林青翠，如詩如畫，清風(fēng)吹拂，陣陣竹香夾雜著清香掠過，細(xì)細(xì)品味找尋清香源頭，原來在這山間竹林里，藏著來自東方的神奇樹葉。
4月14日，莫干黃芽全新品牌形象在“第十六屆莫干黃芽茶王賽”上正式亮相。這一片來自東方的神奇樹葉以此為新起點，以自由為方向，走向更為遼闊的世界。
以文化塑內(nèi)涵：自由的茶
圖源：浙江宣傳
如今，莫干山舉世聞名。但可能許多人不知道的是，于此生長的茶葉歷史悠久。早在晉代，便有僧侶上莫干山結(jié)庵種茶以修身養(yǎng)性、品茶悟道。清乾隆《武康縣志》載：“莫干山有野茶、山茶、地茶，有雨前茶、梅尖，有頭茶、二茶，出西北山者為貴?！?979年，《中國名茶》一書，將“莫干黃芽”列入（第十二種），對“莫干黃芽”的采制歷史作了詳細(xì)介紹。到了20世紀(jì)80年代，茶農(nóng)將“莫干黃芽”改為綠茶類進行制作。如今，莫干黃芽產(chǎn)業(yè)采用黃茶和綠茶雙線發(fā)展的方式，傳承黃茶特殊制作技藝，運用悶黃技術(shù)，讓茶葉香味更加持久，在保留產(chǎn)品特色的同時，順應(yīng)時代發(fā)展。
圖源：湖州農(nóng)業(yè)農(nóng)村
35萬畝竹林，2萬多畝茶園。莫干黃芽，是采自山間竹林中的茶。綠意盎然的竹林，一望無際，如此自由生態(tài)孕育了這般自由的茶。這樣的一杯茶對于當(dāng)?shù)厝硕源淼氖侨粘Ｐ蓍e的自在生活。德清獨特的飲茶文化“三道茶”，即甜茶、咸茶、清茶。其中的清茶便是指莫干黃芽。這樣的一杯茶對于外來者而言象征的是心靈的自由放逐。茶文化愛好者于此相遇，一曲《竹林七賢》再現(xiàn)了一千多年前魏晉時期名人雅士的風(fēng)骨氣度。別樣的區(qū)域文化塑造了莫干黃芽獨一無二的個性價值。
借區(qū)位唱品牌：莫干山的茶
在品牌時代，如何唱響莫干黃芽？芒種團隊立足品牌差異化戰(zhàn)略，找尋到了莫干黃芽在江南茶區(qū)中脫穎而出的差異化優(yōu)勢——長在莫干山中的茶。由此，明確了黃干黃芽的品牌定位為莫干山竹林茶。此品牌定位立足于莫干山的區(qū)域背書，讓消費者對于莫干黃芽的生長環(huán)境更具想象力與畫面感。
在此基礎(chǔ)之上，鏈接莫干山特殊的消費印象以及莫干黃芽獨特的個性價值，創(chuàng)意形成莫干黃芽區(qū)域公用品牌的品牌口號為：
一提到莫干山，人們總會聯(lián)想到閑云野鶴般的生活。提升莫干黃芽品牌價值，便是要基于這一區(qū)域優(yōu)勢，鏈接莫干山與莫干黃芽休閑自在的消費印象，賦予莫干黃芽同等情感價值，使之能夠與消費者產(chǎn)生更多的情感共鳴。
來到莫干山，可以看到茶與竹錯落有致的自然美景，聽到竹林茶園間微風(fēng)、山泉、蟲鳴、鳥叫組成的自然之聲，聞到茶樹生長在竹林間的自然清香，品嘗到莫干黃芽清新的自然風(fēng)味。在這樣的自然環(huán)境中，感受莫干山、莫干黃芽給予人的自在感受。
“莫干黃芽，一葉自在莫干山”，以“自在”一詞詮釋了生長在莫干山上的茶葉自由自在的生長狀態(tài)，鏈接了莫干山的消費印象，傳遞了莫干黃芽自然自在的品牌價值。同時一語雙關(guān)，也蘊含著喝茶就在/就來莫干山的含義。
引意蘊繪形象：江南的茶
莫干黃芽，一杯自在的茶，是怎樣的形象？芒種團隊基于莫干山竹林茶的品牌價值定位，以刻畫莫干黃芽的生長環(huán)境為切入口，以表達悠遠(yuǎn)文化意境為方向，創(chuàng)意設(shè)計了莫干黃芽的品牌主形象。
莫干黃芽品牌主形象
莫干山除了美好的自然景觀之外，人文景觀亦獨具一格，幽靜山林之中，保留了各式別墅250余座，被稱為“萬國建筑博物館”。歷史上來此避暑議事的名流權(quán)貴數(shù)不勝數(shù)，每一幢別墅都蘊藏著豐富的人文故事。
莫干黃芽品牌主形象的設(shè)計靈感便來源于此。將深厚的文化故事與“長在竹林里的茶”這一生長環(huán)境相結(jié)合，巧妙地以莫干山民國建筑藝術(shù)中典型的花框元素為串聯(lián)，刻畫了“窗外竹林里的茶”這樣一個特殊視角?？吹娜思仁怯朴茪q月中曾踏足于此的“故事中的人”，也是如今每一個我們，都在此感受到了這樣一種悠遠(yuǎn)自在的意境。
莫干黃芽品牌主形象釋義
品牌主形象中窗外茶芽與竹葉交相輝映、相互對話，遠(yuǎn)處的莫干山連綿起伏，呼應(yīng)了莫干黃芽“莫干山竹林茶”的特色定位，展現(xiàn)了一幅靈動秀美、充滿生命力的生態(tài)畫卷。此外，花框由兩只茶杯上下對疊而成，亦是象征了一扇由莫干山通往世界的窗口，表達了品牌美好的愿景。
品牌主形象的色彩則來源于莫干黃芽茶芽鮮嫩的黃綠色，以及象征莫干山避暑勝地的清涼藍(lán)。通過簡約的線條與清新的色調(diào)，整體融匯出江南特有的婉約與復(fù)古極簡的風(fēng)格。
莫干黃芽品牌輔助形象一
莫干黃芽的品牌輔助圖形延續(xù)了品牌主形象的視覺風(fēng)格，以復(fù)古極簡的手法描繪了莫干山及德清茶文化中最具代表性的元素：茶花、茶葉、茶杯、茶山、竹子、裸心堡、干將莫邪雕塑、雞首壺、老茶灶。通過與莫干黃芽傳統(tǒng)制茶工藝、代表性詩句的排列組合，構(gòu)建品牌獨特的視覺形象。
莫干黃芽品牌輔助形象二
莫干黃芽的另一品牌輔助形象設(shè)計靈感則來源于莫干山現(xiàn)代化、國際化的時尚風(fēng)情。以現(xiàn)代簡約的手法表現(xiàn)了“莫干山竹林茶”的詩情畫意。畫面整體以一片茶葉為依托，層層疊疊的茶山由遠(yuǎn)及近，在濕潤的空氣里影影綽綽，于此呼吸山間竹林的清風(fēng)，眼見隨風(fēng)搖曳的竹林，輕嗅遠(yuǎn)處飄來的縷縷茶香，飲一壺莫干山竹林茶，心境便越發(fā)自在。
莫干黃芽包裝中的《中國傳統(tǒng)色》
此外，芒種團隊基于莫干黃芽的品牌風(fēng)格，在《中國傳統(tǒng)色》中找到了瑾瑜、青緺、蒼莨、筠霧、少艾、碧山等色彩。將中國傳統(tǒng)色的深遠(yuǎn)文化與莫干黃芽的品牌價值相鏈接，賦予品牌深厚內(nèi)涵。同時，通過不同顏色的搭配劃分品牌產(chǎn)品品類與產(chǎn)品等級，實現(xiàn)價值與實用的統(tǒng)一。
不同等級的莫干黃芽茶包裝
茶王爭霸賽現(xiàn)場展出的包裝設(shè)計
一葉莫干黃芽，纖細(xì)清秀、清冽也清透。茶生竹林下，人在草木間。自然在莫干山、生活在莫干山、自由在莫干山，從飲一杯莫干黃芽開始。