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4月20日上午十點(diǎn)，“嶗山茶2022年春季開采新聞發(fā)布會(huì)暨嶗山茶區(qū)域公用品牌新形象發(fā)布儀式”在嶗山太清廣場(chǎng)舉行。
本次發(fā)布的嶗山茶區(qū)域公用品牌形象由浙江芒種品牌管理機(jī)構(gòu)傾力打造，通過對(duì)原嶗山茶品牌形象的升級(jí)再造，凸顯嶗山茶區(qū)域品牌的核心價(jià)值，強(qiáng)化品牌記憶和差異化競(jìng)爭(zhēng)力。嶗山茶新形象包括嶗山茶Slogan、品牌新logo、嶗山茶IP形象、嶗山龍須故事動(dòng)漫短視頻和嶗山龍須包裝設(shè)計(jì)，共計(jì)五個(gè)部分。
上世紀(jì)五十年代，“南茶北引”設(shè)想提出以來，大批的南方茶種被運(yùn)送至青島嶗山、日照等地區(qū)進(jìn)行試種。青島市嶗山區(qū)試種成功，并依托優(yōu)越的自然環(huán)境，逐漸發(fā)展為“中國(guó)江北名茶之鄉(xiāng)”，所產(chǎn)的嶗山茶也贏得了“江北第一名茶”美譽(yù)，成為江北茶中的典范品牌之一。然而，市場(chǎng)環(huán)境日新月異，嶗山茶品牌在發(fā)展過程中，也面臨著不同層面的挑戰(zhàn)。如何在新時(shí)代演繹嶗山茶的品牌新價(jià)值，鞏固其“江北第一名茶”的品牌地位？且看芒種團(tuán)隊(duì)帶來的品牌創(chuàng)意解讀。
嶗山茶是青島市嶗山區(qū)的地理標(biāo)志產(chǎn)品。上世紀(jì)五十年代，“南茶北引”設(shè)想提出后，氣候、水土適宜的青島嶗山成為了首批“引種試驗(yàn)田”。嶗山茶人經(jīng)過多次種源地的遷移和三次種植方式的改革，在不懈努力之下，最終在嶗山的山谷山坳里，成功種植出“葉片厚、香氣高、滋味濃、耐沖泡”的嶗山茶。嶗山也因此被劃定為中國(guó)江北茶區(qū)山東新茶區(qū)的適宜區(qū)。
伴隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的興起，在嶗山區(qū)政府的大力扶持下，嶗山區(qū)茶葉種植面積，迅速從最初的十幾畝，發(fā)展到如今十幾萬畝的規(guī)模。茶品種類上，也獲得了極大地豐富，不僅延伸出炒青、烘青、手工扁、卷曲茶等多樣化綠茶形態(tài)，還發(fā)展了品質(zhì)上佳的紅茶、烏龍茶工藝。
鮮爽獨(dú)特的產(chǎn)品口感，加之嶗山知名的區(qū)域形象和道文化的背書，使得嶗山茶在九十年代邁入消費(fèi)市場(chǎng)之后，就迅速響徹四方，贏得了“江北第一名茶”的美譽(yù)。
發(fā)展至今，嶗山茶市場(chǎng)依舊火爆，無論是嶗山區(qū)內(nèi)的景區(qū)特色店鋪，還是在青島市區(qū)的茶葉專賣店，求購嶗山茶的游客絡(luò)繹不絕。
但如火如荼的消費(fèi)市場(chǎng)背后，鮮有人知的，是嶗山茶品牌發(fā)展面臨的“內(nèi)憂外患”。
嶗山區(qū)地勢(shì)起伏大，適宜茶葉種植的面積少。有限的種植面積、高昂的人工成本，注定了嶗山茶產(chǎn)量的稀缺性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年嶗山茶產(chǎn)量千余噸，僅占市場(chǎng)上“嶗山茶”茶葉消費(fèi)量的十分之三。也就是說，目前市場(chǎng)上銷售的嶗山茶，有一大部分是仿冒嶗山茶品牌的外地茶。這些外地茶葉，通常以低價(jià)搶占市場(chǎng)，在產(chǎn)品品質(zhì)的管控上也層差不齊。品牌管理力度的不足，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫，使得嶗山茶品牌形象遭受嚴(yán)重?fù)p害，這是嶗山茶品牌面臨的“內(nèi)憂”。
分析茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，嶗山茶區(qū)域公用品牌價(jià)值雖在逐年增長(zhǎng)，但提升速率相當(dāng)緩慢。根據(jù)浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所等機(jī)構(gòu)發(fā)布的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估榜單數(shù)據(jù)顯示，2010年，嶗山茶品牌價(jià)值4.2億元，尚居于山東省茶品牌榜首，2012年被日照綠茶趕超。到2021年，嶗山茶的品牌價(jià)值提升至13.73億元，但與日照綠茶之間的距離正逐步加大。
不僅是山東省內(nèi)，江北茶區(qū)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，也都鉚足了勁向著“江北第一名茶”的地位發(fā)起沖擊。
面對(duì)品牌發(fā)展的“內(nèi)憂外患”，嶗山區(qū)政府也在積極研制應(yīng)對(duì)之法。2021年7月，嶗山區(qū)出臺(tái)《關(guān)于加快推動(dòng)嶗山茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》，并發(fā)布《嶗山茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持辦法》，持續(xù)出臺(tái)政策及辦法，產(chǎn)業(yè)扶持、市場(chǎng)整頓政策擲地有聲。
同年12月，《嶗山區(qū)“十四五”科技創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出“加大品牌建設(shè)力度”“將茶文化融入嶗山旅游，推動(dòng)嶗山茶走出去”等內(nèi)容。在區(qū)政府的高瞻遠(yuǎn)矚之下，嶗山區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局與芒種品牌管理機(jī)構(gòu)攜手，共同啟動(dòng)嶗山茶區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目，以品牌規(guī)劃為引領(lǐng)，彌補(bǔ)內(nèi)部管理之疏漏，重振“江北第一名茶”自信風(fēng)貌。
在開展多層面的深入調(diào)研，經(jīng)過多輪討論后，芒種團(tuán)隊(duì)吸收了來自專業(yè)機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者、市場(chǎng)主體等多方意見，最終確定嶗山茶區(qū)域公用品牌主口號(hào)為：
口號(hào)向消費(fèi)者直觀展現(xiàn)了嶗山茶的品牌地位，表明嶗山茶是當(dāng)之無愧的“江北第一名茶”。同時(shí)，“北茶之尊”的四字表述，也蘊(yùn)含了嶗山茶自身的深厚價(jià)值：
其一，從生態(tài)環(huán)境上，嶗山茶體現(xiàn)了“自然之尊”的特色，具有“仙山仙水，自然尊享”的核心優(yōu)勢(shì)。嶗山是中國(guó)海岸線上的最高峰， 是中國(guó)緯度最高的海岸山地茶規(guī)?；a(chǎn)區(qū)，嶗山也是中國(guó)海上第一名山和世界三大地下水系之一。仙山仙水，自然出好茶。
其二，從文化特色上，嶗山茶體現(xiàn)了“文脈之尊”的特色。嶗山，是我國(guó)的道教名山，諸多道家名士在此駐足品茗，嶗山茶的栽種也遵循著“道法自然”的理念，可以說嶗山茶，是一杯“大道之飲，千年傳承”的好茶。
其三，從產(chǎn)業(yè)匠心上，嶗山茶體現(xiàn)了“匠心之尊”的內(nèi)涵。自上世紀(jì)50年代引進(jìn)茶葉樹種以來，嶗山茶人們不斷進(jìn)行試驗(yàn)，經(jīng)歷了無數(shù)次的失敗，最終形成了如今嶗山茶產(chǎn)業(yè)的繁榮景象?？梢哉f，嶗山茶品牌有著“百折不撓，終得好茶”的匠心故事。
其四，從產(chǎn)品品質(zhì)上，嶗山茶是當(dāng)之無愧的“品質(zhì)之尊”。在好產(chǎn)區(qū)、好匠心的基礎(chǔ)上，嶗山茶人研發(fā)了獨(dú)到的制茶工藝，形成了嶗山茶“香高、味醇、耐沖泡”的特色風(fēng)味。優(yōu)良的品質(zhì)，是嶗山茶品牌始終的堅(jiān)守。嶗山茶，是一杯“鮮爽醇厚，清香高長(zhǎng)”，品之不忘的好茶。
在以品牌主口號(hào)凸顯品牌地位，展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值之外，提出能與消費(fèi)者相鏈接的品牌傳播口號(hào)為：
一杯嶗山茶中，蘊(yùn)含著青島城市的萬般美好，每一位來青島的游客，定要飲上一杯嶗山茶。
品牌傳播口號(hào)，首先將嶗山茶定義為青島市的代表茶品，強(qiáng)化了青島本土消費(fèi)者對(duì)嶗山茶的歸屬感和自豪感。同時(shí)，傳播口號(hào)也傳遞了嶗山茶品牌美好的發(fā)展理念：期望鮮爽的嶗山茶，將嶗山美景展現(xiàn)給更多的品茶人。歡迎大家來到青島嶗山，共賞這片碧海藍(lán)天，共品這杯嶗山好茶！
在品牌符號(hào)設(shè)計(jì)上，選擇結(jié)合嶗山茶的產(chǎn)區(qū)特色、文化底蘊(yùn)、產(chǎn)品特色，將“鰲”“太極”“海浪”和“茶葉”四大意象進(jìn)行組合創(chuàng)意，以“太極”之圖作為符號(hào)外觀，融入三大元素，創(chuàng)意如圖所示的品牌主形象。
它寓意著嶗山茶作為“北茶之尊”的堅(jiān)實(shí)地位，也呈現(xiàn)出現(xiàn)代化、年輕化的風(fēng)格，富有朝氣，表現(xiàn)了嶗山茶品牌的活力、未來發(fā)展的信心。
芒種團(tuán)隊(duì)同步設(shè)計(jì)了嶗山茶的品牌輔助圖形，近處是一只巨鰲和洶涌的海浪，遠(yuǎn)處則是云霧繚繞的高山和道觀。借助上述元素的巧妙融合，展現(xiàn)嶗山茶的生長(zhǎng)環(huán)境，表明嶗山茶是在山海環(huán)繞之間，深受道文化滋養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)好茶。
品牌產(chǎn)品包裝在凸顯質(zhì)感的形式下，“嶗山龍須”字體采用了丘處機(jī)的字跡，進(jìn)一步強(qiáng)化嶗山茶的文脈價(jià)值。
除此之外，為順應(yīng)當(dāng)前品牌消費(fèi)趨勢(shì)，嶗山茶區(qū)域公用品牌同步推出品牌IP形象——嶗山茶童，以趣味化的形式，豐富嶗山茶品牌形象體系。
春茶生海市，嶗峰云上芽。青島嶗山的茶園里，已是一片盎然的生機(jī)，而與這新一輪春天一同到來的，是嶗山茶品牌發(fā)展的新征程。
后續(xù)嶗山區(qū)還將陸續(xù)推出嶗山龍珠和嶗山金螺等中端品系，豐富和完善嶗山茶產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品體系和產(chǎn)業(yè)鏈條，最大程度滿足不同層次消費(fèi)者需求，真正實(shí)現(xiàn)一片葉子鑄就一個(gè)品牌、一個(gè)品牌帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)產(chǎn)業(yè)富裕一方百姓的目的。
